重庆城市品牌形象调查与分析——基于利益相关者感知的.pdf

第7卷第2期重庆交通大学学报(社科版)2007年4月
Vo1．7No．2JOURNALOFCHONGQINGJIAOTONGUNIVERSITY(SocialSciencesEdition)Apr．2007

·经济纵横·

重庆城市品牌形象调查与分析

基于利益相关者感知的观点

张焱，陈颖，张锐。
(1．重庆交通大学管理学院，重庆400074；2．重庆文理学院品牌科学研究所，重庆402160)

摘要：直辖以来，重庆城市建设的各项事业都有了长足发展，城市品牌形象得到较大提升。为深入了解重庆
城市品牌形象在市民和外部观者心中的感知状况，从市民和外部观者的满意度出发，调查分析城市利益相关
者对重庆城市环境和内部品牌的感知状况，以期对重庆城市品牌塑造和城市治理有所裨益。
关键词：城市品牌；城市形象；利益相关者；内部品牌；重庆
中图分类号：F29文献标识码：A文章编号：1OO9—9794(2007)O2一OO56一O7

为深入了解重庆城市品牌形象的现状及存在的问题，第二部分是城市环境感知及满意度调查，包括对城市
笔者针对重庆市民、来过重庆的外部观者、没有来过重庆经济发展的感知调查，如开放程度、经济发展水平、赚钱机
的外部观者三个群体，设计了三套问卷进行调查分析。以会、投资环境等；对重庆城市功能的感知调查，如窗口单位
得到市民在其生活、学习和工作中，对城市环境与管理的的服务满意度以及居住、学习、工作、休闲的满意度等；对市
真实体验，了解他们对城市的满意度、愉悦性和舒适度评民素养与城市文化的感知调查，如开拓精神、守信用、不排
价，找出重庆城市建设和环境整治中存在的主要差距。对外、乐于助人等；对城市科技与教育发展的感知调查，如科
来过重庆的外部观者的调查，主要是了解他们对重庆城市技发展水平、文化教育事业水平、历史名胜古迹的保存与
环境和城市发展各方面的直接感知和评价，以分析重庆城修缮等；对政府形象的感知调查，如政府机构的办事效率、
市品牌形象，找到该城市与其它城市相比的差距，了解重
开拓创新、严格执法、民主化和治安状况等；对市容、环境和
庆对外部观者的吸弓l力；对没有来过重庆的外部观者的调
交通的感知调查，如城市规划、市容市貌、空气和水质、城市
查，主要是了解他们对重庆城市环境和内部品牌的知晓度
交通、公共交通或出行方便状况等。
和感知结果，帮助分析其内心的重庆城市品牌形象，找出
第三部分是城市内部品牌的知晓度和美誉度调查，包
重庆城市品牌塑造和形象宣传等方面的工作得失，为城市
括“山城、江城”，“雾都”，“火炉”，迷人山城夜景，解放碑，人
品牌塑造规划和方法的制定提供参考依据。
民大礼堂，红岩革命精神，巴渝文化，火锅文化，“抗战陪都
遗迹”，“吊脚楼”，“古镇”如磁器口等，“重庆美女”，“山城棒
一
、问卷设计、调查与回收
棒军”，火爆、耿直、热情的重庆人，“榨菜之乡”涪陵，冷酸灵
(一)问卷设计
牙膏，摩托车如“嘉陵、力帆、宗申、隆鑫、建设”，汽车如“长
根据研究目的和调查对象的不同，把问卷分为三套，
安福特、长安之星”，太极集团的“曲美”等，重庆长江三峡景
其中，问卷一主要针对没有来过重庆的外部观者；问卷二
观，大足石刻等历史文物，金佛山、四面山等森林公园，重庆
主要针对曾经因各种原因到过重庆的外部观者，如出差、
大学等高校。
学习、工作、旅游等；问卷三主要针对重庆市民。每套问卷
的结构基本相似，由三个部分构成。限于篇幅，问卷省略。(二)样本选择与问卷回收
第一部分是被调查者的基本信息，包括年龄、性别、居本研究针对没有来过重庆的外部观者、来过重庆的外
住地、受教育程度、职业、来重庆的原因等。采用匿名方式，部观者、重庆市民等三个主要调查群体设计了三套问卷，
不需要填写姓名，这有助于获得被调查者的真实想法。从2005年12月到2006年5月间，对这三类群体进行了抽

．收稿日期：2OO6—1O一24
基金项目g重庆市软科学研究项目(批准号；8701)；重庆市哲学社会科学规划项目(批准号：2OO5ZH1O)
作者简介：张鼓(1971一)，男，四川威远人，重庆交通大学管理学院副教授，主要从事品牌管理、战略管理研究。

张焱等：重庆城市品牌形象调查与分析57

样调查。在回收的样本问卷中，我们对问卷的真实性和有二、利益相关者对重庆城市品牌形象的感知与
效性进行了一些处理。首先．剔除一些出现明显雷同的问满意度分析
卷。例如：两份问卷中年龄、性别、居住地、教育程度等许多(一)没有来过重庆的外部观者对重庆城市品牌形象
题目出现相同答案的．视为无效问卷予以剔除。其次，将的感知分析
同卷中出现全选较好、中等、较差或不清楚”项的，视为无这部分是没有到过重庆的外部观者对重庆城市品牌
效问卷予以剔除。最后．剔除一些明显不符合常规的调查形象