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品牌形象研究.pdf

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新华信品牌研究系列之六 品牌形象研究模型 (BrandImageTM) -完全版- 北京新华信市场研究咨询有限公司 SINOTRUSTMarketingResearch&ConsultingLtd. 品牌形象 (BrandImage) 总目标：企业合理定位并使 顾客感知与之拟合 之目标 SINOTRUST新形象塑造 顾客心中的形象竞争品牌分析品牌同一性 目标之四 目标之三 目标之二 目标之一 2 BrandImage之目标 •目标一 ¾顾客对品牌形象的感知和评价是什么？ ¾顾客的期望是什么？ ¾如何根据消费者的评价细分市场？ •目标二 ¾竞争品牌对比分析。 ¾品牌的优势和不足在哪里？ SINOTRUST3 BrandImage之目标 •目标三 ¾企业内部是否形成了品牌的同一性？ ¾品牌形象与企业定位是否一致？ ¾以前品牌塑造的目标是否达到？ •目标四 ¾新的品牌形象应该是什么？ ¾如何塑造新的品牌形象？ SINOTRUST4 BrandImageTM之流程 策略与建议 客户实施 数据分析 量表效果评估 投选择研究方法 射 确定研究品牌 SINOTRUST5 品牌形象之基本假定(一) •品牌是产品的品牌、企业的品牌和人的品牌，因此要从3个方面测量。 品牌形象 产品人 企业 SINOTRUST6 品牌形象之基本假定(二) •品牌同一性与品牌形象之间往往是不一致的，因此品牌形象塑造就是寻求二者 之高度拟合。 企业媒体顾客 品牌同一性信息传递品牌形象 竞争或噪音 SINOTRUST7 品牌形象的理论结构 品牌形象 产品/服务维度企业维度人性化维度 品质 属性 创新能力 品质/价值 普及率品牌个性 功能/用途 对顾客的关注 独特性 成败 SINOTRUST8 研究方法—收集数据 •收集数据的方法主要有定性和定量两种方法，根据具体研究项目的不同而有 所变化。 ¾定性的方法主要有投射测验、座谈会 ¾定量的方法主要有问卷法、实验法，新华信主要采用问卷法 SINOTRUST9 收集数据的方法—测量问卷 •品牌个性维度的项目 真诚年轻 务实富有魅力 可以信赖时尚 让人感到安全放心大众化 独特、与众不同以家庭为导向，注重家庭生活 富有独创性友好、容易接近 生气勃勃，充满活力成功 富有想象力行业的领导者 很酷自信 外观好看具有专业技术 ……做事尽心尽力 SINOTRUST10 收集数据的方法—测量问卷 •企业形象维度的项目 服务值得信赖的企业 有信誉的企业 获取方便的品牌 注重与顾客的沟通 换代新产品没有太多改进 总是模仿别人 拥有自己的核心技术 能从顾客的角度考虑问题 …… SINOTRUST11 收集数据的方法—测量问卷 •产品形象维度的项目 产品更新换代快 外形美观 物有所值 产品可靠 产品丰富 功能齐全 …… SINOTRUST12 数据分析方法 •因子分析、信度分析 –确定维度、验证测量问卷的构想效度。 –确定问卷的信度，品牌优势图。 •对应分析、差异检验 –包括T-test，OnewayANOVA，MNOVA。 –企业品牌目标实现度分析、竞争品牌的对比分析。 –描述品牌特点。 •回归分析、路径分析或结构方程模型 –确定品牌形象各维度对顾客忠诚度、满意度及市场份额的影响系数。 SINOTRUST13 应用案例 奥迪A4与竞争车型品牌形象研究 SINOTRUST14 企业形象综述 根据对应分析 MAZDA制造有驾驶乐趣的汽车（Correspondence Analysis）研究结果， 各企业形象存在明显 TOYOTA差异 Buick 积极创新技术领先 提供好的售后服务 注重汽车的安全性高品质 制造舒适的轿车 制造的汽车质量可靠 PASSATAudiBMW HONDA 在全国范围网络覆盖广NISSAN 行业领导者 国际潮流的高档品牌 品牌 企业形象 SINOTRUST15 产品形象综述 Cefiro根据对应分析 （Correspondence Analysis）研究结果， 汽车的经济性好各产品形象存在明显差 Camry异 卓越的安全性能 动力强劲操作系统灵活 Mazda6 风格独特AudiA6 AudiA4Regal BMW3Accord BMW5汽车价格合理 宽敞舒适 运动 PASSAT 车型 产品形象 SINOTRUST16 产品个性综述 Mazda6根据对应分析 年轻（Correspondence Analysis）研究结果， 各产品个性存在明显 差异 柔和 粗犷 生气勃勃， 充满活力 优雅Acc