观澜湖高尔夫品牌及会籍推广建议.pdf

观澜湖高尔夫
品牌及会籍推广建议

韩家英设计

HANJIAYINGDESIGN&ASSOCIATESLTD.
•Part1营销目标
•Part2市场分析
•Part3策略制定
•Part4具体实施
Part1.营销目标

•1.1.使命
•1.2.具体目标
1.1.使命

依托10位天皇巨星联袂奉献的180洞世界第一大球
会，倾力打造一个集打球、休闲、商务和生活为一体的
国际高尔夫生活社圈，创造尊贵、优雅的完美体验。

来源：www.missionhillsgroup.com
1.2.具体目标

目标1.
通过制定与实施品牌推广策略，进一步延伸“观
澜湖”品牌内涵，巩固品牌世界领先地位

目标2.
通过制定与实施会籍产品推广策略，有效带动会
籍销售
Part2.市场分析

•2.1.高尔夫行业现状
•2.2.奢侈品消费分析
•2.3.高尔夫消费者需求
•2.4.高尔夫消费者细分
•2.5.市场竞争
2.1.高尔夫行业现状

•高尔夫在中国发展短短20年，尚处于导入阶段

•高尔夫目前在中国属于奢侈类消费

•时尚消费：时尚是驱使高尔夫消费的重要元素

•炫耀式消费：满足文化上、精神上、心理上的需要
2.2.奢侈品消费分析

•中国已成为第三大奢侈品消费国，占全球消费额12％
（日本占41％；美国占17％；欧洲各国占16％）

•中国1.75亿消费者有能力购买各种奢侈品
1000万至1300万是活跃的奢侈品消费者

•中国年销售额为20多亿美元，预计到2008年实现20％
年增长率

•预计到2010年，中国2.5亿消费者有能力购买各种奢侈
品

•预计到2015年，中国奢侈品消费将占全球29％
数据来源：安永会计师事务所
对观澜湖的启示

•奢侈品消费市场在中国潜力巨大

•作为行业领导品牌，应继续坚持尊贵路线，打造奢侈
品牌
对观澜湖的启示

顶级品牌的互动盛宴

•细分是广告的未来，互动是细分的未来。

•财富人群的高度集中使高尔夫成为赞助商的金球。

•国际豪华车借助高尔夫球赛建立良好的口碑与品牌由来
已久。
•观澜湖更应将高尔夫本身的属性打造成为顶级品牌的互
动盛宴。
如何互动？
2.2.奢侈品消费分析（续）

“商品驱动型消费”到“体验驱动型消费”

•奢侈品市场初级阶段，消费心态以“显示身份”为主，
因而消费者往往追求最新、最流行的商品，属于“商
品驱动型消费”

•奢侈品市场反展到成熟阶段，消费者偏爱“体验驱动
型消费”，追求能够放松压力的舒适的高品质服务。
对观澜湖的启示

体验的情感沟通

•“产品驱动型消费”向“体验驱动型消费”发展的必然
性。作为世界领导品牌，观澜湖应在其中起良好的引
导作用。
2.3.高尔夫消费者需求

•追求身份、地位、财富象征的需求

•高雅的商务交流场所的需求

•运动与挑战的需求
2.4.高尔夫消费者细分

•名流人士（Celebrities）

•商务人士（Businessmen）

•高尔夫爱好者（Enthusiasts）
对观澜湖的启示

•必须以客户需求为中心

•只有满足客户的需求，才能真正拥有客户
2.5.市场竞争分析

竞争优势

价格细分市场

完全完全

集光明公众高尔夫佘山国际高尔夫
龙岗公众高尔夫西丽高尔夫
竞中
争
体
现局部局部

分名商高尔夫观澜湖高尔夫
散沙河高尔夫深圳高尔夫

迈克尔·波特－竞争策略矩阵
对观澜湖的启示

•直接竞争对手：深圳高尔夫

•共同策略：分散体现的细分市场竞争策略

•共性：针对细分市场为高端消费群体并实施会员制为
主，提供部分非会员消费为辅

•对手分析：品牌支撑（VOLVO中国公开赛、张连伟）；
接待能力有限、周末节假日不接待散客、以价格实现
市场细分
对观澜湖的启示（续）

•间接竞争对手：佘山国际高尔夫、西丽高尔夫

•共同策略：集中体现的细分市场竞争策略

•共性：针对高端消费群体细分市场，完全实施会员制

•对手分析：纯私人会所管理方式、稀缺性优势、自然
风景（或文化遗址）；规模小、（或气候因素影响）
对观澜湖的启示（续）

•间接竞争对手：沙河高尔夫、名商高尔夫

•共同策略：分散体现的价格竞争策略

•共性：融入价格优势服务中等消费群体，同时针对细
分市场提供区别服务

•对手分析：城市中心地理条件；会籍概念淡化、规模
小
对观澜湖的启示（续）

•次间接竞争对手：光明公众高尔夫、龙岗公众高尔夫

•共同策略：集中体现的价格竞争策略

•共性：针对宏观市场发挥价格优势

•对手分析：价格优势明显、中等层次消费者群体
Part3.策略制定

•3.1.观澜湖的优势与不足
•3.2.观澜湖品牌策略
•3.3.观澜湖会籍产品策略
3.1.观