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NEWSWORLD经营方略

广告传播中
品牌形象的整合

■王锐

【摘要】在经济全球化的今天，市场竞争已经由广告促销竞争转向品牌形象
竞争，与之相应的是广告主对品牌的重视程度日益增加。为保证企业品牌形象的
塑造，实现企业对消费者的品牌文脉符号编码、解码双向沟通，在广告传播中要注
意品牌形象的语境营造、品牌文脉的传承与延伸、品牌形象的传播整合。
【关键词】广告品牌形象整合传播

广告培植了品牌，品牌成就了现代商列变化，传统的品牌策略已经难以奏效。的自然属性。”①而商品一旦承担了这种企
业的“神话”。随着全球经济一体化进程的为保证企业品牌形象的塑造，实现企业对业品牌文脉与幻觉的功能，销售的局面就
发展，现代企业已经踏上了促进其品牌形消费者的品牌文脉符号解码沟通，本文主非常容易打开，也能赢得消费者的消费定
象的语境传播和消费认同之间良性循环要从以下几点谈广告传播中品牌形象的势。也就是说，企业品牌形象符号共享在
的探索之旅，努力以更加亲和更具诱惑的沟通整合。大多情况下是与品牌认同功能等价的，而
面孔出现在消费者面前。从印在产品上的一、品牌形象的语境营造起到这个链接和宣传作用的媒介就是广
区别性标识到企业用以攻破市场、维护其企业在品牌形象传播过程中，要进行告传播。是广告让消费者了解到一个品牌
生命力和战斗力的武器，品牌研究和品牌品牌信息的层次性取舍，充分营造一个与的属性并激发对品牌的情感，从而实现符
经营已经走过了大半个世纪的风雨历程。消费者进行互动沟通、塑造品牌形象的语号在广告中的有效传达以及企业和消费
美国著名市场营销学专家菲利普·科境。社会经济的空前发展是品牌得以生存者的信息认同，激发品牌的价值与活力。
特勒博士认为，“品牌是一种名称、术语、的优质土壤，现代市场的高度繁荣给了品消费者与产品的品牌符号共享要建
标记、符号或图案，或是它们的相互组合，牌得以发展、成熟的空气和养分。品牌形立在适当消费能力之上的，相同企业在不
用以识别某个消费者或某群消费者的产象塑造的促销战略，要以目标消费者的经同子品牌产品的推广上也要有明确的针
品或服务，并使之与竞争对手的产品或服济承受能力作为前提条件，因为影响购买对不同阶层消费者的市场定位。下面两则
务相区别。”在《品牌的经营法则———如何力的经济因素主要是生活水准；品牌形象手表的广告就充分的说明了语境营造与
构建强势品牌》一书中，大卫·艾克也明确塑造的传达战略，要以目标受众的社会文同一企业集团不同子品牌的品牌形象建
指出了评估和判断一个品牌的参考构架，化环境作为前提条件，因为决定受众解读立的相互关系。大家都熟悉的欧米茄
包括产品、企业、人、符号四个方面。从以企业品牌形象符号的因素是文化的共享。（OMEGA）手表，一直是尊贵高雅的象征，
上两位学者的论述中我们不难发现，品牌这些都是广告传播中塑造品牌形象需要可是很少人知道，代表了随意时尚年轻活
形象有着多元化符号和多样性元素的特营造的语境。在消费阶层需求中，追求实力的斯沃琪（Swatch）手表跟欧米茄都是
征，这也决定了在广告传播中品牌形象沟际物质利益的消费需求，可以无需心理与全球最具规模的制表集团Swatch集团旗
通整合的重要作用。能整合并强化一个品精神满足的追求为支持，追求心理与精神下的手表品牌，是同一家公司的兄弟。为
牌形象符号，对品牌的建立具有举足轻重满足的消费需求，却往往与实际物质利益了凸显各企业内各个子品牌的个性，适应
的影响。目前市场的复杂化、竞争的残酷、的需求相伴随。正如东·斯勒特所言，“影不同的消费群体，在广告的宣传上，就要
分销渠道的影响力以及经营环境带来的像的符号赋予神话权利去繁衍出各种价有层次的取舍，打造不同的品牌形象，以
多品牌、延伸性品牌和子品牌结构的一系值，并让商品本身摇身一变成为想要诉求迎合不同阶层消费者的需要。欧米茄面对
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的是成熟稳重，追求卓越生活和非凡品味的7000多个地区注册了自己的商标，这个移动服务项目，还是一种流行文化、一
的成功人士，Swatch面对的就是年轻有活样易于被世界各地尽量多的地域、肤色、种生活方式。在企业品牌形象的传播推广
力，向往刺激和新鲜，体验快感和多变生人种、文化背景的人们所认知接受和拼读中，充分、灵活地运用了各种媒体的优势，
活的年轻一族。两个品牌广告往往分别采发音。这样有利于各地消费者对于可口达到了传播效果的整合。从各地“动感地
用了中世纪的宫廷贵妇素描和现代的酷可乐品牌形象的准确认识和与企业品牌带”的官方网站到校园里随处可见的宣传
炫人体彩绘来表达高贵和嬉皮两种截然文脉的传承与延伸以及信息符号的有效海报和传单；从高校密集路段的“动感地
不同的生活方式和属性。在平面广告传播共享。带”互动体验店到学生倍加推崇的“M值”
上，通过