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中国企业品牌国际化的战略选择产业经济中国企业品牌国际化的战略选择刘旸（西安科技大学管理学院陕西西安710054）摘要：进入21世纪以来，全球经济一体化进程在广度和深度上都有了前所未有的发展，品牌国际化已成为我国企业不可抗拒的历史性选择。而我国企业由于在经验和理论上的欠缺，致使品牌国际化存在诸多问题。该文通过对我国品牌国际化现状分析，针对存在的品牌意识不强、管理理念滞后、品牌开发缺乏技术支持、品牌定位寓意趋同等问题，提出了应加快发展品牌战略、经营品牌资产、提高品牌文化内涵、培养面向全球品牌管理理念等措施，旨在加快我国企业品牌国际化的进程。关键词：中国；企业品牌；国际化21世纪的营销是品牌的战争，拥有市场是企业发展制胜的关键，而价值的10个品牌总价值的5.5％，而到2007年只有1.2%左右。品牌作为企业参与竞争的“第一张名片”将成为赢得市场的关键。随着2.我国企业品牌国际化存在的问题科学技术的发展和国际经济一体化进程的不断深入，经济国际化、全球2.1品牌意识不强化的步伐加快，世界经济呈现出的市场国际化、企业跨国化、资本多国品牌首先是商标和名称，也就是说商标和名称是品牌的标志。从微化和竞争白热化的态势越来越鲜明，“走出去”无疑成为中国企业的首观上讲，品牌代表着产品的功能、可靠性、服务性、价值比等核心内要重点战略，品牌国际化已经成为不可抗拒的历史选择。容，代表着企业形象和对消费者、环境生态和社会的责任。它能给企业1.我国企业品牌国际化现状带来丰厚的利润，能给消费者带来物质的、精神的、技术的、文化的和改革开放以来，我国在企业品牌建设中取得了历史性突破。品牌观时尚的价值享受。一个企业若没有品牌意识，在市场上是很难站得住脚念深入人心，品牌建设基础性工作不断加强，扶持政策体系和工作机制的。从内涵上讲，品牌作为无形资产，本质上属于知识产权范畴。根据初步建立，知名品牌影响力逐步扩大，自主品牌创新不断提高，海尔、《巴黎条约》《世界知识产权组织公约》等国际条约规定，知识产权包括联想等一批自主品牌启动了走向世界品牌工程，且逐步走向国际市场。厂商名称、商标、服务标志等。而一个著名的品牌就是驰名的商标、发但由于各方面因素，与世界知名品牌相比，尚存在很大差距。明专利和专有技术知识产权的集合。从宏观上讲，品牌在一定程度上代1.1中国企业品牌国际化整体不如人意表着国家的形象和实力，同时也是维护一个民族未来竞争的基础。国际上衡量企业国际化程度一般有三个指标：一是看企业海外市场当前，发达国家的跨国公司在经历了工业化生产扩张和技术扩张阶的销售额占总销售额的比例；二看企业海外销售区域的覆盖程度；三是段之后，已进入了品牌扩张阶段，并通过凝聚着巨大无形资产的品牌，看企业拥有的跨国人才的数量。目前全球最大的100家企业，海外销售在国际竞争中掌握着市场财富的优先分配权。而我国大多企业在企业运额占其总销售额50%以上的达一半以上，海外销售区域的覆盖程度达到营过程中，重视企业战略，轻视品牌战略，重视品牌开发，而忽视品牌30%~50%。而最新入选世界500强的中国30家企业，均都远远未达到保护。致使我国目前现已有80家企业的商标在印尼被抢注，100家企这些指标。即就是像海尔这样以国际化经营取得显著成绩的企业，2005业的商标在日本被抢注，近200家企业的商标在澳大利亚被抢注等。年海外销售额虽达到了28亿美元，也仅占到当年总销售额的20%。20052.2品牌管理理念严重滞后年，中国企业500强的营业收入总额、利润总额和资产总额分别相当于品牌虽对企业有着巨大的价值，但其自身又具有脆弱性。因此，就2005年世界500强企业同类指标的8.4%、7%和6%。必然要求企业对品牌进行全方位、全过程的管理，以确保品牌运营在整1.2中国仍是一个“制造大国，品牌小国”个企业运营中起到良好的驱动作用，同时不断提高企业的核心价值和品据2005年国家质检总局披露：我国有近200种产品产量居世界第牌资产。近10年，美国公司以品牌管理理论为基础，依靠高效的品牌一，但出口产品中拥有自主品牌的还不到10％，90％以上是替外国品打造方法，再次超越日本公司赢得了竞争。目前在全球500强公司中，牌做“贴牌”生产。据美国《商业周刊》公布的2005年全球最有价值绝大多数都导入了品牌管理系统，如GE、BP、PHILPS、INTEL、联合的100个品牌中，美国58个，德国9个，法国7个，日本6个，韩国利华等都是近期完成了新一轮的品牌更新。而中国的大多数企业仍然处2个，中国没有一个；在2006年度世界品牌500强排行榜中，美国拥在西方发达国家在20世纪20年代经历的职能管理制，与世界知名企业有245个，占49％；法国46个，占9.2％；日本44个，占8.8％；中现阶段的品牌领导相比还存在较大的差距。例如，众多企业职责模糊、国只有6