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·商业经济·
从佰草集看国产化妆品品牌建设之道

●谢诗敏

（衡阳师范学院新闻与传播系，湖南衡阳421008）

［关键词］佰草集；品牌建设
［摘要］在化妆品行业竞争激烈的今天，品牌的建设与经营成为企业开拓市场的
核心，也是我国化妆品业当前发展所面临的突破口。佰草集作为第一个进入欧洲市场的
中国本土化妆品品牌，对其品牌建设进行探索，对国内化妆品品牌的建设具有极大的借
鉴意义和启示作用。
［文献标识码］A［文章编号］1009－0061（2010）08－0038－03

一、国内化妆品的发展现状化妆品在激烈的市场竞争中处于劣势，丧失市场发
中国日化行业是开放比较早的领域，化妆言权和主动权，造成品牌价值的不断流失和产品价
品行业从简单粗放发展为科技领先的集团化经营，值的一降再降。实施品牌战略以及加强品牌管理是
日渐形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大摆在化妆品企业面前的重要且必修的课程，但国产
军。在中国化妆品市场上，外资、合资企业占据了近化妆品品牌存在的一些问题，阻碍了品牌的发展。
80％的市场份额，中高端市场基本被外资、合资企1、技术创新能力薄弱，产品质量低下。产品是
业占据，而占中国化妆品企业总数近90％的本土化品牌发展的根基之一，切合市场需要、满足消费需
妆品中小企业中，仅有20％多的市场份额。中高档求并具有过硬质量的产品是品牌得以发展的保障。
化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的发化妆品是知识密集型高科技复合产品，卓越的品
展令人担忧。如今跨国公司在不断巩固中高端市场质、持续不断的创新以及高新技术的是企业出奇制
的同时，开始向低端市场渗透，重组及并购浪潮兴胜的法宝。国际化妆品生产企业每年的研发投入比
起，行业集中度进一步提升。国外化妆品市场的细例一般占销售收入的3％－4％，甚至更高，而中国化
分化与功能的多样化再加上成熟的品牌运作能力在妆品企业每年的研发费用平均占销售总额的比重
中国内地市场扮演了市场主导者的角色。而大量实不足1％。［1］当前，研发投入低、技术创新能力弱已成
力薄弱，研发、推广能力不足的本土化妆品品牌则因为制约国内化妆品企业发展的瓶颈，导致产品发展
为相对较高的成本、中低端市场微薄的利润、受资金后劲不足，产品功能定位及新产品的推出缺乏战略
和运作局限、缺乏创意可言的推广策略，使其在外资规划性及系统性。很多国产品牌缺乏系统深入的市
化妆品的垄断壁垒中日益边缘化，透支着品牌价值。场调查、消费需求把握不准，对产品开发采取盲目
二、国产化妆品品牌建设中存在的主要问题跟随外资品牌策略，照搬洋化妆品品牌的概念及卖
品牌对于对企业而言，代表了一种潜在的竞争点，以及在产品的功能诉求上存在好大喜多的弊
力和获利能力；对消费者而言，是质量和信誉的保端，甚至一些国产中小化妆品企业通过添加对皮肤
证，减少了消费者的购买成本和风险。而大量的国产有害的化学成分，达到即时的，短期内的美白、除皱

［作者简介］谢诗敏（1981－），女，汉族，湖南双峰人，衡阳师范学院新闻传播系，讲师，从事品牌与广告传播研究。

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江苏商论2010．8
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或祛斑效果。国产化妆品出现的重复生产、卖点混伪劣和证照不齐化妆品的流通渠道。虽然这一模式
杂、产品的功能诉求与产品质量脱离等问题，使消费对生产企业来说比较简单，但生产企业对渠道的可
者在使用过程中形成心理落差，从而影响其对品牌控性很低，不利于产品的品牌建设，而相比较而言，
的好感及美誉度。许多跨国公司的中高档化妆品所采用生产企业—
2、消极的价格定位，损害品牌形象。价格定位不零售商模式和直销模式则环节少、成本低、灵活性
当也是当前许多国产化妆品品牌建设中的主要问大，更有利于加强对渠道的控制和集中传播