市场调查数据整理与分析.pdf

市场调查数据整理与分析第六章市场调查数据整理与分析学习目标理解数据整理的含义和程序理解数据的相对程度分析指标掌握数据审核的含义、类型和方法掌握数据编码的方法掌握统计分组的方法掌握数据的集中趋势分析方法掌握数据的离散趋势分析方法了解数据录入的方法和程序了解数据的多变量分析方法第一节：数据整理一、数据整理的含义和程序1、数据整理的含义调查资料的整理，就是根据调查目的，对调查所得的各种原始资料进行审核、编码、录入、分类和汇总，并借助各种综合指标，对调查对象的相互联系、总体特征及发展规律，做出概括性的说明。2、数据整理的程序①设计和编制数据整理方案。资料的整理往往不是整理一个或两个指标，而是整理多个有联系的指标所组成的指标体系。②数据审核。对原始资料进行审核。③数据编码。把原始资料转化成为符号或数字。④数据录入。将编码后的资料输入到计算机内存储起来。⑤数据分组。对原始资料进行分类、分组和汇总，并编制统计表。二、数据审核1、数据审核的含义数据审核，是指对已经收集到的资料进行审查和核实，检查其是否齐全、是否有差错，以决定是否采用此份调查资料的过程。2、数据审核的类型数据审核可以分为实地审核和办公室审核两种。实地审核是在数据采集过程中随时进行的，由组织市场调查的现场管理人员负责执行。其主要目的是确保市场调查按照既定的方法和程序进行，一旦发现问题及时纠正或补救。办公室审核是在数据采集过程结束后进行的，由对市场调查过程熟悉的人员负责执行。其主要主要目的是完整、全面地审核全部数据。3、数据审核的内容真实性审核完整性审核一致性审核及时性审核4、数据审核的方法逻辑审核。逻辑审核就是检查市场调查资料内容是否合理，各个项目之间有无相互矛盾的地方。如年龄20岁，但职务是总经理，一个星期洗头20次。计算审核。计算审核就是审查调查表中各项数字在计算方法和计算结果上是否有误，数字的计量单位有无与规定不符的地方等。抽样审核。抽样审核就是从全部调查资料中抽取一部分资料进行质量检验，用以推断全部调查资料的准确程度，并修正调查结果的方法。三、数据编码1、数据编码的含义编码，就是将问卷信息（包括调查问题和答案）转化为统一设计的计算机可识别的数值代码的过程，以便于数据录入和作进一步处理与分析。2、编码设计编码设计就是确定各问卷、问卷中的各问题和问题中各答案对应的代码的名称、形式、范围及与原数据的对应关系，以便能够将调查中所得到的各种回答分成若干有意义且有本质差别的类别。3、编码的分类根据问卷结构，编码可以分为结构式问卷编码设计和非结构式问卷编码设计。根据问题类型，编码可以分为封闭题、半封闭题和开放题编码设计。根据编码设计的时间与方法，可以分为前编码设计和后编码设计两种。根据调查中收集到的数据的类型，编码可以分为名称码、定量码和定性码。名称码可用于品牌或者型号、公司，或者其他诸如电视节目标题或者人物姓名等情况。定量码用于需要数字答案的问题。定性码用于开放式问题，开放式问题不存在供调查对象选择的答案。4、数据编码的方法（1）封闭式问题的编码①单选的封闭式问题或量表的编码。②多选的封闭式问题或量表的编码。方法一：所设立的变量个数与问卷提供的选项个数相同，即每个选项就是一个变量，每个变量取值都是0或1，如果被访者选择该选项，变量值取1，否则取0。方法一：所设立的变量个数与问卷提供的选项个数相同，即每个选项就是一个变量，每个变量取值都是0或1，如果被访者选择该选项，变量值取1，否则取0。方法二：所设立的变量个数为要求排序项数，依照次序号排列顺序，分别定义各变量为各次序号对应的选项项数，取值即为选项号。（2）数字型开放式问题的编码对直接回答数字的问题，变量取值即为该数字。设计编码时变量的测量水平应尽可能高。根据问卷的填写要求，同意规定变量的格式，包括字节数、小数点数、数量单位等。变量所占字节数可以根据事先预计的数字最大值的位数确定。（3）文字型开放题的编码市场调查中有些问题的答案事先无法预料或难以完全罗列出来，但又希望能对答案进行定量分析，此时需要进行后编码。后编码要在数据收集完成后根据被调查者的回答进行设计，主要适用于事先无法确定答案类别的问题，如结构式问卷中的文字型开放题。四、数据录入数据录入是指将编码后的资料输入到计算机内存储起来，以便由计算机进行分类和汇总。1、常用统计分析软件（1）SPSSSPSS是世界上应用最广泛的统计分析软件。SPSS原意为StatisticalPackagefortheSocialSciences，即“社会科学统计软件包”。最近，SPSS公司将软件的英文全称改为StatisticalProductandServiceSolutions，即“统计产品与服务解决方案”。这意味着SPSS产品定位和战略方向的转变。（2）SASSAS是由美国SAS软件研究所研制的