差异的存在是市场细分的客观依据.pdf

旅行社市场细分：

旅行社市场细分是指旅行社将市场上的旅游者或潜在旅游者，依

据其需求特点、购买行为和消费习惯特征进行分类，把整体旅游市场

细分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体，分属于同

一群体的消费者被称为细分市场。在实际工作中，我们可以明显觉察

出来，分属于不同细分市场的消费者的需求和欲望存在着明显的差

别。例如，有的旅游消费者喜欢游览城市，有的旅游消费者需要到大

自然中去放松自己，有的旅游消费者要求旅途享受高规格的服务，有

的旅游消费者则要求经济型的服务标准。

定义：

市场细分不是由人的主观意志所决定的，而是基于客观存在的需

求差异。旅行社市场细分的客观依据包括以下两方面：一是旅游消费

者客观上存在差异性。旅行社不同的细分市场代表不同的消费群体，

他们在需求上有明显的差别，主要是由旅游者收入水平、消费观念、

教育背景、兴趣爱好等不同所致；二是旅游消费者客观上存在相似性。

在同一自然地理和社会环境下，个体的旅游消费者在客观上存在大体

相同的某一个或几个因素，如价值观念、爱好兴趣等，因而，对某一

产品具有大致相同的需求和购买动机。这些客观存在的相似性体现在

对旅行社产品的价格、形式的需求和购买时间、购买地点上具有大致

相同的行为。这就为旅行社市场细分奠定了基础。

原则：

对旅游市场进行有效细分并非易事。一个人的旅游愿望是多指向

的，反映到整个旅游市场就是多维的和多层次的需求。旅游市场有多

种细分方法，但无论哪一种都必须便于旅行社营销活动的开展。在营

销实践中，有效的市场细分一般应遵循可衡量性、可进入性、可营利

性、稳定性和发展性原则。

(1)可衡量性，指细分旅游市场需求特征显著，购买行为特殊，

可以被明显识别，亦即这一细分市场与其他细分市场有着很大的差异

性，并且其市场范围明确，购买力的大小和市场容量能被大致测量。

如果不同细分市场对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异

质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。

(2)可进入性，指细分出来的旅游市场应是旅行社营销活动能够

抵达的，企业的产品通过努力能够进入并对该市场顾客能够施加影

响，产生一定的销售效果。旅行社要保证利用其人力、物力和财力等

资源能够比较容易地进入细分市场，并能通过传播媒介把企业产品信

息传递给该市场众多的消费者，被消费者所认可，而且消费者还可以

通过多种渠道购买到该产品。旅行社考虑细分市场的可进人性实际就

是考虑企业营销活动的可行性，因此，旅行社对那些不可能进入的市

场进行细分是毫无意义的。

(3)可营利性，即细分出来的旅游市场，其容量或规模要大到足

以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数

量，以及他们的购买能力和购买频率。如果细分的市场规模过小，市

场开发的投入与产出不成比例，旅行社就不值得去细分市场。

(4)稳定性，指各细分市场在一段时间内要相对稳定。旅行社产

品的生命周期是随市场而定的。如果市场不稳定，旅行社就要不断随

市场变换旅游产品，这就加大了企业经营成本，就会使企业冒很大的

开发风险。不稳定的市场不能作为旅行社的目标市场，因而也无细分

的必要。

(5)发展性，即旅行社选择的目标市场不仅要能为企业当前经营

创造利益，而且还要能为旅行社的未来发展带来利益。要做到这一点，

细分市场还必须要具有一定的发展潜力。例如，我国目前60岁以上

老年人口1.34亿，占总人口的10%以上。到本世纪中叶，中国老年

人口将突破4亿，占总人口的1/4。因此，一般来说，把老年旅游市

场作为一个细分市场开发是有前景的。