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市场营销市场细分案例简单分析（2）.pdf

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市场营销市场细分案例简单分析(2) 市场营销市场细分案例三 去年最火的8210矿泉水，你今天还好吗? “去年今日此门中，人面桃花相映红。人面不知何处去，桃花依 旧笑春风。”借用诗人崔护《题都城南庄》诗开篇来写8210矿泉水再 好不过了。 依稀记得去年这个时候，8210矿泉水如一夜春风般地在行业“串 位”出来，号称经销商大会签下26亿元订单，可谓春风无限。身边有 几个朋友也参与其中，当时在北京会展中心举行的盛大新品上市活动 我也刚好在现场，确实很震撼。林志颖倾情代言，可谓风头正热，加 上强大的全球演唱会阵容，让矿泉水市场顿时眼前一亮。真可谓一出 场就亮瞎了很多人的眼，也让很多经销商成为了“落网之鱼”。 当时有朋友问我，怎么看8210时，我直接回复说不看好。可是还 没有等我说完，他就开始跟我说这个水有多么多么的好——是来自远 古火山岩的小分子水;而且包装时尚、价格公道——3块钱的价格比恒 大冰泉看起来更公道，可以说是站在恒大的肩膀上去做的水产品;加上 强大的推广，这样的产品怎么可能不成功。于是我问：8210是什么意 思?他说是发现封存于火山岩层中水龄达8000年罕有的珍稀水源，这 处水源蕴育在1.3亿年前的火山岩层下，经国土资源部检测，封存火山 岩层水龄8210年(±270年)，因此定名为“8210”。好吧，这是封存 了8210年的中国好水，你确定不会被认为是来自海拔8210米高原的 世界好水? 久经沙场的老经销商掉入了“温柔的陷阱” 事实是经过一年的运作，号称要超越恒大冰泉的8210，并没有像 想象中的那样成功。以至于一位经销商朋友，在南京秋糖聚会上还心 有不甘地跟我说，当时是冲着林志颖的演唱会带动水销售去的，可惜 计划中的全球20多场巡回演唱会没有实现，要不然就不会亏这几十万 块钱。他认为是因为大阅兵不让搞群体活动，使得林志颖的全球巡演 活动的推进不下去。其实，当时我真的很想跟他说，像8210这样的产 品，来势汹汹去势必然也“凶凶”。 首先就其看中的演唱会带新品销售来说，看起来很新颖，但是这 基本上是空中楼阁，这说明他们压根就不知道一场演唱会需要多少钱 来组织，需要组织多少资源，这哪里是一个厂家可以执行得下来的!任 何一场演唱会，如果没有500万的营业收入，基本上就是赔钱买吆喝。 更何况全国搞二十场多，这根本是不可能实现的。第一届好声音大赛， 杨坤拉人说自己要在全国搞38场演唱会，还大肆许诺学员可以参加他 演唱会，结果怎么样呢?没有搞几场就偃旗息鼓了。说白了，就是根本 不懂演唱会经济。我们曾经给一个百亿企业策划，想联合明星在全国 搞巡演，经过测算后只能作罢，因为费用根本支撑不了。一个成熟的 企业尚且支撑不了这样的活动，一个刚刚推出来的新品，又怎么可能 完成这个目标呢? 所以，全国巡演搞演唱会拉动市场销售，从时间和空间上不可能 实现，更重要的是从经费上支撑不了，即便拿钱可以砸出来，但是明 星也是人，哪里吃的消每个月在全国这么折腾啊。因此，说白了就是 企业“忽悠”经销商的把戏，让经销商多打款，等实现了铺货率和销 售额，再给你举办一场演唱会。 大多数经销商都是这样“被忽悠死”的，这听起来实在太搞笑了。 难怪有人说忽悠就是生产力，确实是!如果没有这么大的忽悠，像我朋 友这样一位久经沙场的老牌经销商，怎么可能掉入8210这个温柔的陷 阱里去呢?全中国那么多好产品，因为不会“忽悠”他都没看上。 产品的“根”不对，一切都白费 那么很多人会问，8210真的是错在由于国家阅兵造成的无法举办 演唱会吗?如果真是这样，那就在2016年继续完成这个未竟的事业， 企业不认输、经销商不认输再来一次就行了。大家继续打款进货，站 在恒大冰泉失败的基础上去走一条3元矿泉水的成功大道吧! 但是我之所以敢在8210一出来就说不看好，一是由于我太了解矿 泉水及纯净水市场了，二是太熟悉品牌的规律，因此敢这么武断地去 判断新品的成败。 从8210的整体运作来说，这是一个策略相当不彻底的产品，因此 注定了其今天的命运，只不过没有想到会这么快。 首先8210错就错在品牌命名上。既然你要做3元价位矿泉水市场 上的领导品牌，成为昆仑、5100、恒大冰泉等3元以上价位的高端水 市场和农夫山泉、康师傅、怡宝、百岁山等3元价位以下中低端瓶装 饮用水市场的接力棒。那么在品牌命名上就不能像谁，否则你不可能 成为自己，你永远也就是别人的影子。事实上8210首先死在了品牌命 名上，因为他太像5100了，但是又被5100完全矮化了。这样的品牌 没有自己的高度，就很难成就自己的地位。8210你再怎么说自己是火 山岩封存了8210年的水，大多数消费者第一心智还是会认为你是来自 海拔8210米的矿泉水吧!你不解释，大家自然就会这么认为。如果要 再费精力解释，那么这是非常失败的事情。 然而朋友当