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十大经典创意包装营销案例

商品包装作为商品设计的延续，已经成为商品营销的一个基础元素。富有创意的经典包
装，已经成为企业提升品牌价值最简单、最有效的方法。本报推出十大经典创意包装营销案
例，让我们一起探寻包装的魅力所在。

经典案例之一：山姆森玻璃瓶

一个价值600万美元的玻璃瓶

说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的
工人亚历山大·山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰
部和腿部纤细，非常好看。约会结束后，他突发灵感，根据女友穿着这套裙子的形象设计出
一个玻璃瓶。

经过反复的修改，亚历山大·山姆森不仅将瓶子设计得非常美观，很像一位亭亭玉立的
少女，他还把瓶子的容量设计成刚好一杯水大小。瓶子试制出来之后，获得大众交口称赞。
有经营意识的亚历山大·山姆森立即到专利局申请专利。

当时，可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶后，认
为非常适合作为可口可乐的包装。于是他主动向亚历山大·山姆森提出购买这个瓶子的专利。
经过一番讨价还价，最后可口可乐公司以600万美元的天价买下此专利。要知道在100多年
前，600万美元可是一项巨大的投资。然而实践证明可口可乐公司这一决策是非常成功的。

亚历山大·山姆森设计的瓶子不仅美观，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫
绝的是，其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女所穿的条纹裙子；而瓶子的中段则圆满丰硕，
如同少女的臀部。此外，由于瓶子的结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是
分量很多的。采用亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后，可口可乐的销
量飞速增长，在两年的时间内，销量翻了一倍。从此，采用山姆森玻璃瓶作为包装的可口可
乐开始畅销美国，并迅速风靡世界。600万美元的投入，为可口可乐公司带来了数以亿计的
回报。

经典案例之二：易拉罐

包装容器之王

上世纪30年代，易拉罐在美国成功研发并生产。这种由马口铁材料制成的三片罐——
由罐身、顶盖和底罐三片马口铁材料组成，当时主要用于啤酒的包装。目前我们常用的由铝
制材料制作而成的二片罐——只有罐身片材和罐盖片的深冲拉罐诞生于上世纪60年代初。

易拉罐技术的发展，使其被广泛运用于各类商品包装当中，啤酒、饮料、罐头目前大多
都以易拉罐进行包装。据悉，全世界每年大约生产的铝制易拉罐已经超过2000亿个。目前，
易拉罐已经成为市场上应用范围最广、消费者接触使用最多、最频繁的包装容器，是名副其
实的包装容器之王。易拉罐消费量的快速增长，使得制造易拉罐的铝材消费量也有大幅增长，
目前制作易拉罐的铝材已经占到世界各类铝材总用量的15%。

随着易拉罐使用量的增加，世界各国为了节省资源和减少包装成本，纷纷研发更轻、更
薄的新型易拉罐。铝制易拉罐也从最开始的每1000罐25公斤，缩减到上世纪70年代中期
的20公斤。现在每1000罐的重量只有15公斤，比上世纪60年代平均重量减轻了大约40%。
除了推出更轻、更薄的铝制易拉罐以外，目前各国对易拉罐的回收利用率也不断增高。
早在上世纪80年代美国铝制易拉罐的回收利用率就已经超过50%，在2000年达到62.1%。
日本的回收利用率更高，目前已超过83%。

经典案例之三：香奈尔5号香水

香水瓶成为艺术品

1921年5月，当香水创作师恩尼斯·鲍将他发明的多款香水呈现在香奈尔夫人面前让
她选择时，香奈尔夫人毫不犹豫地选出了第五款，即现在誉满全球的香奈尔5号香水。然而，
除了那独特的香味以外，真正让香奈尔5号香水成为“香水贵族中的贵族”却是那个看起来
不像香水瓶，反而像药瓶的创意包装。

服装设计师出身的香奈尔夫人，在设计香奈尔5号香水瓶型上别出心裁。“我的美学观
点跟别人不同：别人惟恐不足地往上加，而我一项项地减除。”这一设计理念，让香奈尔5
号香水瓶简单的包装设计在众多繁复华美的香水瓶中脱颖而出，成为最怪异、最另类，也是
最为成功的一款造型。香奈尔5号以其宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、
简单明了的线条，成为一股新的美学观念，并迅速俘获了消费者。从此，香奈尔5号香水在
全世界畅销80多年，至今仍然长盛不衰。

1959年，香奈尔5号香水瓶以其所表现出来的独有的现代美荣获“当代杰出艺术品”
称号，跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。香奈尔5号香水瓶成为名副其实的艺术品。
对此，中国工业设计协会副秘书长宋慰祖表示，香水作为一种奢侈品，最能体现其价值和品
位的就是包装。“香水的包装本身不但是艺术品，也是其最大的价值所在。包装的成本甚至
可以占到整件商品价值的80%。香奈尔5号的成功，依靠的就是它独特的、颠覆性的创意
包装。”

经典案例之四：红星青花瓷珍品二锅头

创意包装改变