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基于GONE理论的新零售企业财务舞弊风险分析——以瑞
幸咖啡为例

基于GONE理论的新零售企业财务舞弊风险分析——以瑞
幸咖啡为例
一、引言
新零售是指基于互联网技术、大数据、人工智能等新一代信息
技术，以在线线上融合、线上线下一体化为特点的全新零售模
式。近年来，新零售企业在中国迅速崛起，其中瑞幸咖啡成为
备受关注的一家公司。然而，2020年瑞幸咖啡爆发了财务丑
闻，引发了广泛的讨论和关注。本文将基于GONE理论，对瑞
幸咖啡的财务舞弊风险进行分析，并提出相应的风险管理对策。
二、GONE理论介绍
GONE即Greed,Overconfidence,Neglect,Envy的缩写，是
指人们在决策过程中常见的四种行为偏差。贪婪（Greed）是
指人们追求高回报、高利润的欲望导致的行为失误；过度自信
（Overconfidence）是指人们对自己能力和决策的过分自信，
而忽视了风险；疏忽（Neglect）是指人们对信息的选择性偏
见和忽视重要信息的倾向；嫉妒（Envy）是指人们看到他人获
得利益而感到不满和羡慕，从而产生决策错误。
三、瑞幸咖啡财务舞弊事件回顾
瑞幸咖啡成立于2017年，短短几年内迅速崛起，成为中国咖
啡市场的领军企业之一。然而，2020年4月，瑞幸咖啡发布
公告称，公司发现原有的2019年财务报告存在严重的虚假销
售数据，并涉嫌参与了亿元的销售金额虚增。经过调查，发现
瑞幸咖啡高层管理人员及相关人员存在操纵财务报表、伪造交
易等违法行为，公司最终承认存在2.24亿元的虚假销售业绩。
这一事件引起了财务市场和投资者的广泛关注和讨论。
四、GONE理论分析瑞幸咖啡财务舞弊风险
1.贪婪（Greed）
瑞幸咖啡追求高速增长和高回报，贪婪的心态驱使其通过虚增
销售、虚构业绩等手段追求高利润。由于财务数据是企业运作
的重要指标，高利润预期会引发管理层为达成目标而出手操纵
财务数据。
2.过度自信（Overconfidence）
瑞幸咖啡的快速扩张和高速增长使得管理层对于自身能力和决
策的过度自信，导致低估了财务舞弊的风险。他们相信自己的
手段能够顺利控制风险并成功实施财务作假。
3.疏忽（Neglect）
瑞幸咖啡管理层对于财务监管和内部控制的疏忽，使得内部审
计和监管不力，给了操纵财务的机会。他们忽视了审计程序中
的关键风险点，以及财务报告中可能存在的问题，忽视了投资
者对于财务真实性的关注。
4.嫉妒（Envy）
中国咖啡市场竞争激烈，瑞幸咖啡作为新兴企业，面对着传统
咖啡巨头的垄断，对竞争对手的业绩感到不满和羡慕。在追求
市场份额和声誉的过程中，管理层可能会为了超越竞争对手而
采取不正当手段，从而导致财务舞弊风险的增加。
五、风险管理对策
1.加强公司治理
建立健全的内部管理制度和控制机制，确保决策的透明度和规
范性，避免管理层的权力过大和滥用。加强内部审计制度，进
行有效监督和检查。
2.加强内部控制体系
完善企业内部控制体系，加强审计的独立性和有效性。明确财
务报告制度和程序，确保数据的真实性和准确性。加强对于员
工的培训，提高其风险意识和道德素质。
3.加强风险管理
建立风险管理体系，对财务舞弊风险进行及时识别和评估，采
取相应的风险控制措施。建立举报机制，鼓励员工和投资者对
财务舞弊行为进行举报。
4.加强监管力度
加强对新零售企业的监管力度，特别是对于财务报表的监管。
加大对于违法行为的惩罚力度，提高违法成本，对于财务作假
行为要坚决予以打击。
六、结论
瑞幸咖啡的财务舞弊事件是一个典型的案例，揭示了一些新零
售企业在成长过程中面临的财务风险。通过基于GONE理论的
分析，我们可以看到贪婪、过度自信、疏忽和嫉妒是导致财务
舞弊的主要原因。为了规避财务舞弊风险，新零售企业需要加
强公司治理，完善内部控制体系，加强风险管理，以及加强监
管。只有通过一系列的风险防范和管理措施，新零售企业才能

有效遏制财务舞弊的风险，保障企业的可持续发展
5.增加外部监督机制
除了加强内部控制和监管力度外，新零售企业还应增加外部监
督机制，以确保企业行为的合规性和透明度。这可以通过建立
独立的监管机构或委员会来实现，该机构或委员会应由一些独
立的、有经验的专业人士组成，他们可以负责对企业的财务报
表和行为进行审查和评估。
6.加强行业自律组织的作用
新零售企业应积极参与行业自律组织，并加强对其规则和准则
的遵守。行业自律组织可以起到监督和规范企业行为的作用，
通过建立行业标准和行为准则，促使企业在经营过程中遵循诚
信、公平和透明的原则。
7.加大舆论监督的力度
舆论监督是一种有效的外部监督方式，能够让企业在舆论监督
的压力下保持诚信和透明。媒体、社会组织和公众可以通过对
企业行为的曝光和批评来推动企业加强自身的治理和