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修辞手法在现代英语广告中的运用

[摘要]广告英语作为一种功能性语言,已经逐步形成了一种较为独立的文体,
并构成语言运用和信息交流中的重要组成部分。基于广告特殊的社会功能,广告
英语经常使用各种修辞手法来增强语言的艺术性和感染力。本文选取双关、明喻、
暗喻等英语广告中使用最频繁的修辞手法,运用大量例证,对英语广告的修辞艺术
进行分析,并从中归纳出其在语言风格、文体色彩、美学价值方面的特点。

[关键词]广告英语修辞手法特点

一、引言

在现代英语世界中,广告与人们的生活息息相关。英美国家每年的广告费用
高达数百亿美元,内容包罗万象,除大量的商业广告外,还有招聘、求职、租赁、征
婚及各种政治性广告。广告形式多样,除了电视广播、报刊杂志、招贴传单、服
饰用品等媒介外,网络也已经成为当今一种广泛快捷的宣传手段。“广告是传播信
息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,博得政治支持,推动一种事业
或引起刊登广告者希望的其他反应(TheNewEncyclopedia
Britannica,1995:103)。”“从某种意义上说,广告就是广告主把各种商品信息呈现给
公众,让他们接受信息,成为某种商业信息的拥有者、消费者(何修猛,2002:3)。”在
西方广告学中,有一个“AIDA”的广告文案创作构思公
式:A=Attention,I=Interest,D=Desire,A=Action。也就是说,广告作为具有一定促销
能力的传播媒体,首先要引起读者的注意力(Attention),一旦吸引了读者,他们就会
对商品产生兴趣(Interest),从而进一步了解商品的情况,产生购买欲望(Desire),最
终确认商品,产生购买行动(Action)。因此,广告必须具备“推销能力”(sellingpower),
使人听到或读到广告后能产生购买的欲望、并付诸于行动。其次,广告必须具备
“记忆价值”(memoryvalue),给人以深刻的印象,使人能随时想起某类商品或服务
的长处或特色。为此广告必须引人注目,具有“注意价值”(attentionvalue)和“可读
性”(readablity)(秦秀白,1986:100)。

二、广告英语运用修辞手法的理论依据

从传播学角度来看,广告文体是一种商业价值很高的信息传播性文体,对于广
告人来讲,广告的语言符号系统在承载表层信息的同时,也承载了与表层信息在形
式上有关的蕴涵语义,只有被接受信息与全部承载信息等值或近似等值时,才会产
生成功的广告效应。

从语言学角度来看,语言的有限性(构成语言形式的语符系统)可以在适当修
辞手法的“催化”下实现别具一格的语言的无限性。广告语言属于“煽动性的语
言”(loadedlanguage),有着强烈的“说服力”(persuasivepower)(秦秀白,1986:100)。正
是由于以上广告语言的种种特点,使得“Advertisingtendstohaveaspeciallanguage

ofitsown(EncyclopediaAmericana,1985:195).”语义的理解需要文章有着严密的逻
辑性和语境的丰富性,修辞可以加深读者对宣传品的印象;修辞利用联想作为消费
者心理活动的背景和桥梁,可以起到指物借意、言此意彼的效果;修辞也可以帮助
语言突破构成语言形式的语言符号系统,实现别具风格的语言的无限性。

三、广告英语中的主要修辞形式

1.词义上的修辞手法(LexicalStylisticDevices)

(1)双关辞格(Pun)

Punis“anamusinguseofawordorphrasewhichhasseveralmeaningsorwhich
soundslikeanotherword(CambridgeAdvancedLearner’sDictionary,2003:1007).”
就是说,在一定的语言环境中,利用语音或语义的条件,有意使语句具有双重意义,
这种修辞手法叫做双关。广告商利用双关具有两层含义的特点,使一句话涉及两
件事,一明一暗,一真一假,既引人注目,又引起联想。

例1.Trustus.Over5000earsofexperience.

这是一则助听器产品的推销广告。从字面上看,广告介绍说改该产品已经得
到广大消费者的认可。其中,广告中出现了一个ears,与years同音但不同义,通过
利用消费者听力上的错觉,暗示该产品历史悠久,质量上乘,增加了消费者对于产
品的信赖程度。

例2.“VIPs”AnatomicalComfort.

此广告就是利用了人们对于VIP这个词过分青睐的特点。众所周知,VIP一
般理解为“VeryImportantPerson”,但在这里却代表“VariableImpact