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浅谈公益广告对社会发展的影响--以《反腐倡廉》为例

摘要：在电视艺术里，公益广告是在电视发展过程的衍生品。自公益广告出现以来，
其丰富多彩的表现形式受到了人们的广泛关注。那些传递正能量、反腐倡廉、讽刺现实的公
益广告对人们的生活产生了巨大的影响。不可否认的是，在公益广告逐渐发展丰富自身体系
的同时，公益广告对社会发展的影响受到了社会各界极大的关注。作为广播电视艺术里的一
门学科，观众在收听或是观看公益广告的同时，也在感受着公益广告所带来的影响。因此，
要浅谈公益广告对社会发展的影响，采取理论与实践的研究方式是十分有必要的。本文就从
本人的毕业作品--《反腐倡廉》系列的公益广告举例说明，对公益广告对社会发展的影响展
开论述。
关键词：公益广告社会影响反腐倡廉

一、引言

在我国，公益广告属于电视艺术里一门新兴的学科，与传统广告相比充满了新鲜感。为
了追随时代发展的脚步，公益广告在我国正快速的发展着。这一过程中，公益广告对社会发
展产生影响的同时也成为了社会各界关注的焦点。
为了研究如何在更加广阔的领域里，发挥公益广告在社会发展中的正能量作用，本人将
依据在创作毕业作品的过程中所收获的的经验，研究公益广告对社会发展的影响。

二、公益广告的概念

公益广告是我国电视园地里一朵迟开的鲜花，时代呼唤的春风化雨，使它正在含苞待放。
它和商业广告有着本质的区别，它不去塑造商品的形象，不具备推销商品劳务的内容，它关
注和表现的对象是人及其思想和行为，它通过某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，
以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。公益广告
的发起者投入时间和财力，通过大众媒介向广大受众传达有利于社会公众利益的观念或意
见。提出的社会伦理方面的内容，它在受众心目中唤起的不是商品的购买欲望，而是通过生
动的形象激起美感，在美的体验中，明辨是非。可以这样说，公益广告通过短小精练的广告
形式极其特殊的广告手法在匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社
会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会和谐、健康、有序运转，实现人与自然和谐
永续发展方面，起着不可忽视的作用与影响。
中国在20世纪80年代的中后期，随着市场观念的萌动和经济的发展，1986年贵阳电视台
首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告；1987年10月中央电视台独树一帜，首次在黄
金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告，这种被称为“公益广告”的广告新品种开
始走入普通百姓的生活。而后，各大城市、各个媒体上的公益广告也迅速增加，特别是20
世纪90年代中后期，一大批反映中华好风尚，形式多样、风格各异的公益广告出现在各大媒
体上，在全国掀起了公益广告宣传的热潮，它像一股股清新和煦的风，带来了人与人之间的
理解，昭示了真与假、善与恶、美与丑、是与非区分的良知，使人们倍感亲切和舒心。从某
种意义上说，一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平，是这个城市、地区、国家民
众文化道德水准和社会风气的重要标志。一则好的公益广告是可以深入百姓心灵的，它所营
造的气氛和声势是其他宣传形式无法比拟的

四、公益广告的主题和创意

公益广告与商业广告的首要区别在于：前者向公众传达有关信息、认识和观念，而后
者向公众推销相关商品和商业服务信息。因此，无论是从公益广告发布者自身的职责，还是
从公众参与解决社会问题的方面出发，都表明公益广告的主题是可以多样化的。
近几年，围绕大政方针、社会公德、反腐倡廉，媒体制作了一大批公益广告，既服务
了中心工作，又净化了社会环境，起到了扬善惩恶的作用。从公益广告“功利”的角度来看，
要使公益广告在影响改变公众的思想和行为上取得成效，必须把公益广告的主题聚集在“现
时突出的社会热点”、“群众关注的难点问题”上，才可能引起广泛的共鸣。
当然，有了公众关注的主题，尚需独特的表现手法和方式才能收到预期的效果。这就
要求它既要传达明确的信息即主题，又要通过富有创意和感染力的形式来表现主题。由于公
益广告投入了更多的人力与智慧，因此，与一般的宣传公告、通知相比，它具有更高的传播
效果和审美价值。
在公益广告的主题上，事实存在是可以选取的，而其创意则是人为的，这就要求广告
从业人员提高素质，既要有文学素养即文学审美情趣，又要有丰富的社会阅历提炼更多的表
现手法合乎社会情趣，使公益广告既是一篇文辞华美的乐章，又是一篇通俗易懂的文章。

五、公益广告创作的原则和特征

公益广告的创作，既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。公
益广告创作的个性原则包括以下几方面。

（一）思想政治性原则。

公益广告推销的是观念。观念属上层建筑，思想政治性原则是第一要旨。思想政治性
原则还要求公益广告的品位高雅。就是