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飘柔洗发水广告案例分析

——罗志祥与曾恺玹的浪漫故事

一、市场环境分析（负责人：周、唐）

目前，我国洗发用品的市场规模约220亿元，我国洗发水经历了一个从品种单一、功能简单向多品
牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国
的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，约2000多个生产商、500多个品牌正以各种不同的方式
拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。

宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其
知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。

飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者
心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国
消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。

在众多竞争者中飘柔也是其中一员！作为老牌的洗发水品牌，飘柔从1989年10月进入中国市场以
来至今已有20年的历史，一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。

二、产品分析和竞争对手分析（负责人：李、黄）

（一）产品分析

1、优势

（1）产品定位：飘柔的功能定位非常明确，抓住中国人心目中美丽秀发“柔亮、顺滑、易梳”的心理
特点，自始至终都定位为“柔顺”这一功能诉求，使飘柔的形象深入人心；运用本土化营销策略，吸引消费
者眼球，实现购买行为。

（2）价格定位：以“高品质、高价格”定位取胜，给人值得信赖的感觉。

（3）产品规格：迎合了广大消费者中等包装的心理，规格大多都是中等瓶装。同时小包装和大瓶也
有投放市场，这样能更好的满足广大不同消费者的不同需要，例如旅行需要携带方便的小包装，而家庭一
般都选用耐用实惠的大包装。

2、劣势

（1）飘柔只有柔顺这一突出功能，无法满足越来越多人选择综合功能强的洗发水的心理。

（2）飘柔的外包装大多为长形，比较单调。飘柔的诉求对象是年轻的、现代的、追求完美的自信女
性，飘柔单一的外形无法满足她们追求时尚、趣味性，喜欢外形特别的包装的心理。同时，飘柔的味道存
在不够浓郁，留香不久的不足。

（3）飘柔最初定位的目标对象主要是女性，而忽略了男性这个巨大的潜在市场。

（二）、竞争对手分析

1、夏士莲：通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。
秀发倍加乌黑亮丽，焕发自然健康光泽！展现健康黑亮质感！
夏士莲强调的是提取自然因子护发，而飘柔强调的是加入精华素滋养头发。

2、力士：力士洗发水注重对受损头发的修复和滋养。力士的品牌宗旨是让你光彩照人每一天。力士
产品一直与明星密不可分。玛丽莲.梦露、黛米.摩尔、凯瑟琳.泽塔.琼斯等明星都曾出现在力士的广告里。
在中国，张柏芝成为力士洗发水的代言人，它的宣传语是：给你明星般的闪亮。

力士相对于飘柔来说，洗发水的洗护功能比飘柔综合，飘柔强调的是令秀发柔亮顺滑。在价格方面，
力士强调的是明星般的闪亮效果，价格也比飘柔稍高，飘柔的价格就相对实惠。

3、舒蕾：舒蕾洗发水虽然功效多样、综合性较强，但是在知名度上远不及飘柔，被大众接受程度也
不及飘柔，相对于舒蕾，飘柔的竞争力更强些。

4、宝洁公司的其他洗发产品，例如海飞丝、潘婷、沙宣等，各有所长，分别注重不同功效，各占优
势。

三、广告目标（负责人：唐）

产品广告本身并不能直接达到销售目的，而只是促进销售的一种重要手段。广告可以提高产品知名
度，树立品牌形象，推动产品销售，以促成营销目标的实现。飘柔在洗发水市场中已占据一定地位，“柔顺”
的特性早已深入人心，这系列广告的目的在于增加消费者对广告产品的消费习惯和偏爱，加深消费者对此
产品的好感和信心，从而确保已有的产品市场，并提高产品市场占有率。飘柔通过大量的广告宣传，把飘
柔洗发水可以让头发柔亮顺滑的广告目的深入人心，通过把浪漫的广告故事情节与产品合二为一，与受众
产生交流，达到让产品深入人心的目的。四、广告创意（负责人：李）

飘柔洗发水拍了一系列由人气偶像罗志祥和曾恺玹主演的浪漫爱情式的广告故事。这系列的广告创
意，在于策划人的别具匠心将产品宣传植入了一个大众都容易接受的浪漫爱情故事之中。这个故事被分为
五个部分。飘柔洗发水的“柔顺”特性自始至终贯穿于五个部分之中，广告中多次出现女主角的柔顺秀发滑
过男主角指间。尽显飘柔能使秀发“柔亮顺滑、滋养、抚平毛躁”的效果。

飘柔的诉求对象是年轻的，现代的，追求完美的自信女性，广告中所营造的浪漫气氛以及唯美画面，
还有女主角一头乌黑柔顺的秀发，