公关广告与企业形象的塑造.pdf

【摘要】：在现代市场经济中，企业形象是一种无形的资产和宝贵的财富，它可以和人、财、
物这三项内容并列，其价值可以超过有形资产。这就要求现代企业必须树立自己的企业形
象，以实现独特的竞争优势。为此，公关广告必不可少。随着企业形象塑造的重要性越来
越突出，公关广告也获得了迅猛的发展，它以区别于传统商品广告的独特气质成功地在广
告市场上站稳了脚跟，并占据了重要的位置。
笔者依据公关广告的分类，并结合近几年来的一些经典案例，对公关广告是如何提高企
业的亲和力、美誉度、重塑形象这几个关键问题上进行了深入的探讨。相信企业如果能将
公关广告运用的合理巧妙，那么企业形象的塑造一般会取得理想的效果。
【关键字】：公关广告企业形象亲和力美誉度危机公关广告
一、两个基本概念的界定

1.公共关系广告。所谓公共关系广告，就是一种设法增进公众对组织的全面
了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。
运用公关广告，可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织宗旨、引
导公众观念等作用。公关广告名目繁多，制作版本也是灵活多样，但就其传播方
式看，可分为新闻传播式和非新闻传播式两大类别。
2.企业形象。企业形象是指人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的
总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现，企业形象能否真是反映企
业的精神文化，以及能否被社会和公众舆论接受，在很大程度上取决于企业自身
的主观努力。良好的企业形象是企业的宝贵财富和无形资产，它对企业的经营管
理起着深远而非同寻常的作用，这就要求一个真正的现代化企业，必须要树立自
己及的企业形象。
二、公关广告有助于提升企业的亲和力

何为亲和力呢？我的解释是，企业要有社会责任，并在日常经营管理活动中
显示出自己的感召力和影响力，将自己的企业形象传播到社会的每一个角落，真
正融入到各个阶层的日常生活中，并赢得公众的尊重和喜爱。因此，塑造企业的
亲和力是企业形象建设的重要内容。企业只有具备了相当程度的亲和力，才能与
社会和谐相处，赢得公众的认同和赞扬，在社会责任和价值取向中找到平衡的结
合点，不断提高自身的经济效益。
1.通过谢意广告提高企业的亲和力。社会组织的表达谢意之举，更加增进其
与公众的情感交流，维系了与公众的关系，烘托了友谊的气氛。
典型案例一：肯德基20年“感恩回报”主题活动。2007年是肯德基进入中
国市场的第二十个年头，在肯德基20周年新闻发布会上，百胜餐饮集团中国事
业部总裁苏敬轼动情的告诉大家：“20年来，肯德基在中国的茁壮成长，大家有
目共睹。虽然肯德基已经远远超过竞争对手，稳居西式快餐的龙头地位，而且发
展势头还方兴未艾。但肯德基饮水思源，深知这一切都是社会给予的，因此把‘感
恩回报’确定为20周年的主题”。
在新闻发布会上，肯德基发布了为20周年制作的四期主题广告宣传片，分别
是“营养教育”、“社区服务”、“曙光基金”、“三人篮球赛”，这实际上就是中国
肯德基“感恩回报”20年历程的浓缩。作为一个知名品牌，从事的行业又与人
们的健康和生活质量息息相关，肯德基甚至对促进社会和谐发展负有的责任。因

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将回报社会实实在在地融入到平时工作中，注重其普遍性和深入性，把肯德
基的理念带给尽可能多的人。
笔者认为，这几则广告给消费者留下了非常深刻的印象，消费者会认为一个
懂得回馈感恩的企业是个伟大的企业，并时刻关注它的成长和发展，因而极大地
增加了企业的亲和力。
通过祝贺广告提高企业的亲和力。社会组织向公众贺喜，或在兄弟单位开
业庆典时表示祝贺，可以增加一份亲情。
典型案例：北京奥运会期间的祝贺广告。北京举办奥运会期间，一些企业借
助电视、广播、网络等各类平台，发出“热烈祝贺中国奥运健儿勇创佳绩”的祝
贺广告，引起了广大消费者的共鸣，让消费者感觉到这家企业和我们国人一样关
注着祖国的荣誉，增加了企业的亲和力。
三、公关广告有助于提升企业的美誉度

企业美誉度是指大众心目中的企业及其产品的品牌形象和市场地位。能体现
出自己在同行业中的实力和地位。
公关式的形象策划不仅能提高企业的知名度，还能最大限度的提高企业的美
誉度。形象策划是在企业竞争的一个主战场，采用哪种形象策划方式很大程度上
决定着策划的成败。与其选择直接形象策划方式，只得到知名度的提高，不如选
用间接形象策划方式，知名度、美誉度共同发展，共同提高。
1.通过倡议广告提高企业美誉度。以社会组织名义率先发起一项对社会有重
要意义的活动，或倡议一种新观念，显示其社会责任感、良好的风范等，赢得公
众的瞩目和称道。所倡议的内容可与企业相关，也可不相关，一般可以环境保护、
国家政策、公共道德等为内容。
典型案例：动感地带微笑重现计划。5.12汶川大地震，不仅造成了巨大的经
济损失，也给灾区孩子们的心灵蒙上了一层厚厚