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SWOT分析模型(SWOTAnalysis)

在现在的战略规划报告里，SWOT分析算是一个众所周知的工具了，同样

SWOT也是来自McKinsey咨询公司的。SWOT分析代表分析企业优势

（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。因此，

SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分

析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。WhySWOT？可以通过分析

帮助企业把资源和行动Focus在自己的强项和有最多机会的地方。

1、模型含义介绍优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对

手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影

响上。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的

力量来对这些因素进行评估。

(1)机会与威胁分析（OT）随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特

别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的

多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深

刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。环境发展趋

势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境

中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利

趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的

领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。对环境的分析也可以有不同的

角度。比如，一种简明扼要的方法就是PEST分析，另外一种比较常见的方法就

是波特的五力分析。

(2)优势与劣势分析（SW）识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会
中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣

势，这可通过“企业经营管理检核表”的方式进行。企业或企业外的咨询机构都可

利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特

强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。当两个企业处在同一市场或者说它们

都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利

率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换

句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于

实现企业的主要目标——赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现

在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员

或雇员。竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的

任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用

性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是

一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有

优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。由于企业是

一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从整

个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制

造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个

企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那

么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产

品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度

上。企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当

的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对
手的注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势;然后就

处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应;而后，如果竞争对手

直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到

削弱。而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：（1）建立这

种优势要多长时间?(2)能够获得的优势有多大？

（3）竞争对手做出有力反应需要多长时间？如果企业分析清楚了这三个因素，

就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。显然，公司不应去纠正它的

所有劣势，也不是对其优势不加利用。主要的问题是公司应研究，它究竟是应只

局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。有

时，企业发展慢并非因为其各部门缺乏优势，而是因为它们不能很好地协调配

合。例如有一家大电子公司，工程师们轻视销售员，视其为“不懂技术的工程师”；

而推销人员则瞧不起服务部门的人员，视其为“不会做生意的推销员”因。此，评

估内部