A企业pet瓶装果乳饮料二次推广记实.doc

A企业pet瓶装果乳饮料二次推广记实6月初中部地区以做保鲜奶擅长的A企业的老总突然打电话到我们公司求救该企业四月份上市的pet瓶装果乳饮料出现了大规模的退货经销商普遍反应货铺不下去铺到终端了也走不动他们原计划可是6月份会出现大规模的进货的呢因此5月份还加班加点的生产了一大批产品没想到不但没出现大规模的进货反倒出现了大规模的退货眼看着这个新品的推广就要以失败而告终了。说实话这样的活不好接新品推广最怕这种夹生饭——做到一半做不下去了不但优势一点都没形成反倒产生了很多负面影响会给后续推广带来一系列的麻烦。但不好接也得接如果一点问题都没有人家也犯不上来请咱嘛。我们项目组入驻该企业后经过半个月时间、一系列的、详细的市场调研和多次反复讨论最终确定了一套低成本、但行之有效的操作策略最终帮助A企业迅速扭转了pet瓶装果乳饮料即将失败的颓局。笔者特别将此次操作整理成以下文字以和广大业内外同行探讨。成功=铺货率×知名度新品上市第一阶段最容易出现销售假象即库存从企业转移到经销商再由经销商转移到批发商最后由批发商转移到零售店或者由经销商直接转移到零售店真正的消费者购买很少但从企业的角度看销量在一段时间内可能一直都在快速增长。但这种假象存在一段时间之后很有可能马上面临大面积走货停滞经销商砸价等危机。A企业遇到的就是这种情况。A企业作为中部地区一家以做保鲜奶较为擅长的城市型乳业企业在乳业行业在当地有较高的市场地位但常温产品市场的运作一直就不是其长项虽然其运作果乳饮料的前期上市招商似乎获得较大的成功首次招商经销商打款接近100万成功签约25家经销商。但其对pet瓶装果乳饮料市场运作认识非常模糊还期望按照其以前运作市场的老路子去运作pet瓶装果乳饮料即A企业负责生产及少量的市场投入经销商借鉴A企业在核心市场运作的模式然后在自己市场运作企业对经销商市场管理和指导都非常少。殊不知pet瓶装果乳饮料和其原来的大多数产品的特性存在很大的差异不同特性的产品期望用相同的方法去进行市场运作显然较难获得成功。经过详细的内外部调研我们认为就A企业当时状况而言铺货率和产品知名度是其pet瓶装果乳饮料上市的两个关键成功因素在资源有限的情况下必须牢牢抓住铺货率和知名度两个关键点以保证产品的成功推广。而A企业pet瓶装果乳饮料在4、5两个月的上市推广过程中公司及各经销商普遍都没注意在这两方面下恨功夫企业不知所从经销商极力怂恿、等待厂家大力度做广告最终便出现了本文开头所提及的那种局面。为集中资源保证更高的成功率我们决定先从目前A企业已经开发的25家经销商上动手稳打稳扎。三连环提升铺货率以A企业的资金实力要为pet装果乳饮料大规模的做广告显然不太现实这时提高铺货率显得尤为重要。我们前期的市场调研表明多数市场的铺货率不高一些铺货率较高的市场销售情况则相对要好很多。于是我们出台了一系列促进经销商铺货的政策。由于以A企业的当前状况pet瓶装产品难以承受超市名目繁多的各种费用因此终端主要以零售店为主我们的系列销售政策也主要针对零售店渠道。经销商零售店铺货奖励零售店铺货率的提升是新品上市成败的关键没有它就没有消费者购买。当时正值销售旺季各大品牌都在使尽全力往各终端铺货。但A企业pet果乳饮料的部分经销商由于考虑到A企业产品为新品如果铺货率过高产品滞销时退换货会比较麻烦等一些因素大面积铺货的意愿普遍较低前期铺货的店都是经销商自认为销量可能会较好的店对一些预期销量可能会较差或者要货意愿不明显的零售店很多经销商就没有铺货。为促使PET产品顺利进入零售终端迅速提高新品铺货率尽快让消费者看的见、买的到我们针对经销商开展铺货竞赛考虑到经销商前期铺货率差异较大竞赛结束将分别针对铺货率前三名和铺货率提升最快的前三名进行奖励。竞赛时间为两个月由市场部会同业务公司组建专门的考核组对各经销商的铺货率进行监督考核。竞赛结束后不但获得两个奖项前三名的经销商将获得奖励对两个月内零售店铺货率持续达不到30％以上的经销商还将处以不同程度的罚款罚款直接从经销商事先提交的保证金中扣除。这一赏罚分明的经销商铺货政策一出大部分经销商对提高铺货率的重视程度得到了很大的提高纷纷使出浑身解数提高铺货率。刮刮卡随箱附赠刺激零售商进货虽然经销商铺货意识提高了但考虑到A企业pet瓶装果乳饮料知名度不高一些零售商不敢进货很多经销商货的货还基本停留在仓库里。我们决定在PET包装箱内放置刮刮卡（前期已发往经销商市场的一箱补赠一张）零售店进货货同时取得刮刮卡设计小电视机、小洗衣机等大奖来吸引零售店进货。以刮卡中奖的方式来促进零售店进货并提高零售店的主动推介意识。活动为期2个月刮刮卡活动一出零售商进货意愿大大提高大部分经销商迅速清空了首次进货的库存。回收箱皮刺激零售商开