真功夫餐饮市调报告提案.ppt

目录研究背景研究背景研究背景研究背景研究背景研究背景广、深、莞三地营业额对比分析三地代表性店面销售曲线对比分析同样的产品、同样（甚至更强）的管理、同样（甚至更好）的装修、同样（甚至更好）的地段营业额却出现大幅下降。双种子在向区域性品牌发展过程中的阻力源自何处？双种子在消费者心中是个什么样的品牌呢？提到双种子消费者会想到什么呢？消费者和双种子是什么关系呢？消费者为什么会选择双种子呢？消费者对双种子有什么不同的看法呢？带着这些问题我们展开了此次调研。同时为使本报告所反映的情况更加完整本报告也包含了部分有关内部调研的资料与数据。以求籍此达到以下目的：通过对双种子所面临内、外部环境调研对双种子下一步发展战略提供建议。通过与竞争对手及品类的研究、挖掘双种子相对竞争对手的市场优势和市场障碍为其战略决策和策略制定提供科学依据及基础。通过对市场的研究分析对困扰双种子的战术难题做出策略性指导意见。调研内容包括：营销环境调研消费者研究品牌调研产品(服务)调研广告调研终端研究媒介调研等等……快餐主流消费者构成快餐主流消费者构成1、民营/私营企业中层以上管理人员及个体业主；各类企事业单位机关的普通办公室职员是快餐消费的最重度人群。其中普通办公室人员更为偏重中式快餐；学生更为偏重西式快餐。2、年龄越低越偏向于西式快餐反之越偏向于中式快餐。从就餐频率消费者去中式快餐店的频率高于西式快餐尤其在重度消费人群（每天去）中这一比率远远超出西式；去快餐厅频率越低的人越趋向去西式快餐厅。消费行为特征～分城市对比“一周去二三次”、“每天去”这部分人群是快餐消费者中“关键的少数”。将其发展成为忠诚的支柱型消费者要比争取“二周一次”或“没有规律”这样的顾客更有价值作为中式快餐双种子更具优势。交叉分析显示东莞分别有92.5%、77.6%、58.7%的消费者曾在麦当劳、肯德基、双种子里吃过快餐。分别有48.4%、7.5%、16.1%的消费者选择麦当劳、肯德基、双种子为主要就餐场所。交叉分析显示杭州分别有89.0%、69.8%、50.2%、42.0%的消费者曾在肯德基、麦当劳、知味观、九百碗里吃过快餐。分别有55.7%、9.0%、9.8%、7.5%的消费者选择肯德基、麦当劳、知味观、九百碗为主要就餐场所。在东莞曾经光顾过肯德基的消费者高于双种子近20%但把其作为主要就餐场所的不及双种子50%。同样在杭州对比麦当劳和知味观也呈现同样趋势。选择主要在肯德基、麦当劳等西式快餐就餐的消费者有相当部分为“一周一次”以下的消费者而真正的“重度消费者”实质还是钟情于“中式快餐”。总体来看一个人去快餐店吃饭的比较少绝大多数是结伴前往快餐店。交叉分析显示杭州消费者独自去快餐店吃饭机率稍高于广州和东莞。如果结伴前往的话和谁一起去呢？最主要的还是朋友、同事和爱人（远高于带小孩及长辈的机率）。而在他们与同事、父母、兄妹、亲戚在一起吃中式快餐的比例高于吃西式快餐的比例。与爱人（男女朋友）、孩子在一起吃西式快餐的比例高于吃中式快餐的比例。比照之前有关重度消费群分析：1、快餐主流人群“民营/私营企业中层以上管理人员及个体业主；各类企事业单位机关的普通办公室职员”。2、消费者去中式快餐店的频率高于西式快餐尤其在最重度消费人群（每天去）中这一比率远远超出西式（0.7:3.7）。在消费者角度看来中式的亲情友情氛围浓厚更愿意与其同事（父母、兄妹）一同光顾。而西式更多一种浪漫和温馨的气氛当他们与爱人（男女朋友）和小孩一起时更趋向与去西式快餐。针对消费群这一特征中式快餐应采取相应的推广：如对餐厅附近的机关、写字楼派发优惠券、打折卡等；在社区推出针对老年人（长辈）社区公关活动等；从而吸引这部分消费群。消费者选择中式快餐和西式快餐就餐的时段有什么不同？不管对于中式或者西式快餐双休日都是“黄金”的时间。但在双休日大部分消费者更趋向选择西式快餐店（休闲、放松）；而在工作日选择到中式快餐店吃饭的消费者远远多于西式快餐店。交叉分析显示杭州人选择在双休日去光顾快餐厅（中式、西式）的机率和趋势更为明显高于东莞约10个百分点。消费者去西式快餐店的时间段并不象中式快餐店集中（午餐时）他们较多会在午餐及之后的时间段去西式快餐店。”午餐”这一时段几乎是所有中式快餐厅生意最为火爆的时段。交叉分析显示东莞晚餐后/宵夜去西式快餐的消费者比其他两城市多。休闲时消费者选择哪种快餐店呢？休闲时去西式快餐店的消费者多于中式快餐店。休闲时为什么不选择中式快餐店呢？消费者认为中式快餐店以正餐食品为主、上菜慢、环境太吵。对比就餐内容也可以发现这一特征：一般消费者在中式快餐店消费以正餐为主在西式快餐店则以消费休闲食品为主。在消费者的心目中：中式快餐……“正餐为主”、“吵”、“是一个吃饭的地方”而西式快餐……“有情调、有新鲜