“直播带货”受众的参与动机研究——以李佳琦为例.pdf

“直播带货”受众的参与动机研究——以李佳琦为例

摘要
“直播带货”已经成为电商平台激发新生消费力量的最大增长点，呈“野蛮式”发展。
中国电商直播市场规模在2023萌芽后爆发增长，根据有关信息可知，国内直播平
台在2023年已拥有超过五个亿的用户数量，而直播及有关的电商行业在营运规模
方面则达到了4228亿人民币。2023年，新冠疫情成为了直播电商的催化剂，众
多明星与网络红人纷纷踏入直播圈，开始引起社会的广泛关注。然而，目前学界对
于直播带货现象的研究数量较少，针对受众动机的研究更是匮乏，从而也无法在社
会心理层面对其进行解读，更难以从传播学的角度提出有实践意义的参考。

综上，本研究旨在通文献参考法和扎根研究法探究直播带货的受众动机，尤其是直
播带货中非商业因素对受众的影响，理解直播带货现象兴起背后深层次的社会心理
原因，为直播这一媒体的未来发展提出相关建议

关键词：网络；直播带货；电商；受众动机；社会心理；传播方式；

绪论

直播带货，本是借助相关的互联网平台，利用线上直播技术来引介相关产品，并解
答客户的问询，进而实现在线促销目的的新颖服务模式。实体店铺通过可直接开设
线上直播间，或者聘请专业的直播人员帮助自己进行产品引介。[1]。在信息时代
中，短视频和直播都俨然已成为线上营销与传播活动的最重要载体,其中以网红流
量明星为代表的网络主播群体,或专注内容营销,或塑造场景为品牌代言,或以直播带
货方式尝试新的商业模式,逐步形成了相对完整的视频直播产业链。然而，目前学
界对于直播带货现象的研究数量较少，针对受众动机的研究更是匮乏，从而也无法
在社会心理层面对其进行解读，更难以从传播学的角度提出有实践意义的参考。

综上，本研究旨在通过文献参考法和扎根研究法探究直播带货的受众动机，尤其是
直播带货中非商业因素对受众的影响，理解直播带货现象兴起背后深层次的社会心
理原因，为直播这一媒体的未来发展提出相关建议

第一章：网络直播带货的出现以及发展

（一）网络直播出现的背景

网络直播是一种全新的互联网视听节目形式,直播是指在新媒体大环境下,以移动互
联网信息技术为支撑,将一些人一些事情正在发生的即当下发生的事情即时状况通
过实时传播展示给移动终端的个人用户，而形成的互联网文化产业。是在移动互联
网时代的影响下出现的一种崭新的可以供网络用户进行实时互动的线上交流模式。
同时在网络购物如此便利的时代，直播也成为了商家展示商品的最佳渠道。通过直
播的方式在网上对产品加以展览，同时殷勤解答顾客们的问题，并通过打字和视频
的方式来实现引导消费的目的。很多店铺都注册有自己的直播间，或者通过流量小
生们来帮助自己兜售货品，这也成为了现下最流行的一种销售模式。

（二）网络直播带货发展阶段

1、直播带货的出现：网络直播最早始于2005年，真正兴起于2023年，YY、斗
鱼、虎牙、映客等主流直播平台围绕游戏、秀场等内容布局泛娱乐直播业务[2]。

第二章：直播带货与普通商品销售的区别差异

（一）直播带货相对于普通商品销售的优点
2、很多广受线上网友欢迎的明星加入到直播当中，这些粉丝众多的偶像的支持，
进一步提升了直播平台的知名程度，在此过程中，粉丝们通常还会进行“应援”，进
而使销售量在短期内告诉增加。此前戚薇、杨紫等人都加入到了线上销售和宣传的
过程中，而粉丝则会大量购置他们推介的货品。此类宣传主要是利用了粉丝们对明
星而本人的追捧，而他们的应援行为则将给店铺销售带来极大的助力[4]。
3、直播的带货能够更加直观的像消费者展示他们的商品，通过主播与消费者在线
上互动的形式，让消费者更加了解商品的同时，可以实现足不出户便能买到称心如
意的商品。
4、由于直播本身有着随时性和碎片化的特点，所以顾客们往往可在空闲和零散的
时间里收看直播视频，目前我们正处于碎片化的信息时代，直播也顺应了社会的主
要发展潮流。当前人们的主要时间都被电子产品所侵占，人们会在空闲时忍不住打
开手机，进而让碎片化的时间变得充实[4]。它的便捷性也是比普通商品销售要高
的。

（二）直播带货相对于普通商品销售的缺点
1、消费者不能直接的触摸触碰到商品，会出现买回来的商品与直播时展示的商品
不符合，或者说与自己想象中所需商品不符合的情况。也就是消费者们所看到的直
播带货弄虚作假、直播平台监管不力等一系列亟需解决的问题。
2、直播带货时很容易产生冲动购买的行为，会因为冲动购买到本身不需要的东西，
造成资源浪费的现象。
3、有一些主播往往在宣传过程中加入了不实的包装内容或者过分拔高了产品的实
际作用，甚至促销一些未经有关部门批准的“黑产品”和质量不达标的劣质品。而顾
客们在下单以后，难以维护自身权益，但直播者所要承受的非难却相对很小，这也
变相拓宽了虚假宣传的渠道。其二，