【巨量算数】与“食”俱进——2022抖音电商食品行业趋势白皮书.pdf

1食品作为最悠久的行业，近年走势缓中有升

食品行业近期的变革受到多方因素的影响，随着创新技术在食品饮料领域的渗透融
合和消费者消费观念的变化，食品行业整体销售额呈现逐年缓速增长的趋势。从尼
尔森IQ监测的食品品类全渠道（具体品类及监测渠道清单请见数据来源及附录）来
看，2021年销售总额同比达到了新高，较去年同期增长4.5%。

其中，2020年1月受新年及人们自主囤积食品的双重影响，食品行业作为民生需求
保障的核心行业，刷新了近两年来销售额最高纪录。虽然后续数个月有所回落，
但随着2020年收尾，2021年步入经济新常态后，食品行业整体呈现缓中有升的态势。
即便在面对2020年的高峰突破下，2021年的整体同比增长依旧超过2020年。

2019年～2021年食品饮料全渠道销售额趋势

+1.4%+4.5%

数据来源：尼尔森IQ零售研究，2019年1月~2021年12月
（全渠道=尼尔森IQ监测的现代渠道+传统渠道+线上B2C渠道）共98个品类加总

2线上电商增速高，拉抬食品饮料行业成长

线下市场虽仍是食品行业的主要销售阵地，但随着电商的高速发展，以及物流与信
息流的优化，线上电商开始在线下渠道占据主导优势的食品领域发力，挖掘增量市
场，为食品行业整体增长贡献力量。

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从近三年（2019/01~2021/12）尼尔森IQ监测的线上、线下渠道在全渠道销售额中
的占比来看，线下市场的占有率保持在90%上下，可见民众通过大型商超、便利店
等线下渠道采购食品的消费习惯仍有所保留。

与此同时，线上市场的占有率稳中有升，份额的月均增长率达7.9%。其中，受电商
大促的刺激，2021年6月和2021年11月线上渠道销售份额的增长率均远高于月均增
长率，分别达到39%和105%。

2019年～2021年食品行业线上渠道销售占比趋势

数据来源：尼尔森IQ零售研究，2019年1月~2021年12月
（线下=现代渠道+传统渠道，线上=线上B2C渠道）共98个品类加总

线上市场食品行业销售趋势整体向好，2020年快速扩展的优势在2021年的稳中有
升中被进一步夯实，电商平台增长潜力凸显。从2021年线上渠道销售额的同比增
幅看，线上销售稳步上升，仅仅在2021年2月与2021年6月电商大促和采买年货过
后的疲软期，线上销售额增幅出现不同程度下滑。对比2020年同期，线上渠道的
同比销售额增幅约为7.0%，经调整双十一电商大促的影响后同比销售额增幅约为

7.9%，对比同期线下渠道的同比销售额增幅仅有4.2%，可见食品饮料行业在电商
渠道具备较大发展潜力。

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2019年～2021年食品行业线上销售额趋势

+7%
+35%

数据来源：尼尔森IQ零售研究，2019年1月~2021年12月
（线上=线上B2C渠道）共32个品类加总

2020年和2021年食品行业线上线下销售额同比增速趋势

69.9%

54.8%
51.1%
48.3%47.3%
40.1%40.2%
47.0%
34.1%
32.7%18.5%
21.8%11.4%
18.4%6.4%5.7%5.4%1.5%
3.7%
3.6%2.8%0.0%
-2.9%-2.2%

线上销售额月同比增幅线下销售额月同比增幅

数据来源：尼尔森IQ零售研究，2020年1月～2021年12月
（线下=现代渠道+传统渠道，线上=线上B2C渠道）共98个品类加总

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随着中国电商的快速成长和激烈竞争，新型零售业态正面临持续洗牌与更为迅捷
地创新迭代，内容电商、兴趣电商等新兴势力开启“以人聚人”新模式，打破传
统货架电商格局，并迅速成长入局主力电商阵营。

环顾2021年，抖音电商在大食品行业持续保持高速增长，2021年食品行业各月度
GMV持续阶梯跃升。其中受双十一电商大促影响，11月GMV相较10月增长
20.5%，且到12月依旧持续保持正增长。相较2020年同期，GMV累计增长358%，
同时从用户、商品与商家来看，总支付用户数、总动销商品数与总动销商家数同
比增长分别达183%、303%与134%。

2021年抖音电商食品行业GMV趋势

202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112

数据来源：抖音电商，巨量算数，2021年1月～12月

2021年抖音电商食品相关业务表现

303%358%183%134%

动销商品数GMV支付用户数动销