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壳牌文案解析：壳牌赋能予人！

行业背景：
2004年我国国产品牌的崛起，不仅带给国外润滑油巨头竞争压力，更在垄断中低端润滑
油市场的同时，逐步展开了高端润滑油市场的进入，润滑油品质、技术等条件均可与国外厂
商媲美。壳牌自然也迎来国内润滑油品牌的围攻，市场份额持续下滑，且时有负面新闻报导
缠身，因此扭转企业品牌形象，加强品牌建设势在必行。
推广策略：
在宣传主题上，壳牌修改宣传口径，一改以往着重宣传壳牌喜力润滑油的产品广告宣传，
转向对可持续发展推广行动的延续宣传支持，充分展现出“壳牌赋能予人”发展理念，进而形
成独特的系列广告宣传主题策略。

表现执行：
●“乘法”描绘的是2005年年底完工的中海壳牌石油化工有限公司诞生，中海壳牌南海石化项
目的建设场景，突出其作为大亚湾石化区启动项目的意义，借助所谓的“乘数效应”带动一方
经济发展，阐述壳牌所带了的巨大社会经济效益，强化壳牌所代表的社会人文性质。
●太阳篇：“如果骏马追不上太阳，我们就把太阳放在马背上。”这充满诗意的广告词句，是
壳牌在中国西部推广“中国光明工程”活动的真实写照。结束了新疆广袤的牧场上25万户游
牧家庭无电的生活。
●“推动力篇”宣传的主题以描绘未来为主，吸引年轻力量加入到壳牌中国发展战略部署之中，
显示出壳牌的虚怀若谷，纳贤以待的企业经营理念，拉近与青年读者的心理距离。
●“好日子篇”以西北老农的笑脸表达壳牌参与中国西部开发的成功，向受众传达壳牌参与环
境保护，致力于改善生态环境的积极心态，塑造壳牌的人文社会形象。
●“未来篇”和“收获篇”则以中海壳牌南海石化项目所引起的村民搬迁及安置行动为背景，选
出代表性人物展开报道，从而整体诠释出壳牌的“赋能予人”理念，即在政府和项目企业的职
责或义务范围之外，为移民提供了更多的培训、就业机会，为移民不断提高自己的劳动和生
活水准赋予某种能力。如此一来，将壳牌的品牌形象再次提升一个新高度，强化壳牌的亲善
大使形象。
●“F1篇”则延续电视广告中的表现策略，通过法拉利的完美速度来彰显油品科技，号召大家
多买壳牌石化产品。
●“绿色篇”打出洁净能源的概念，旨在掩人耳目：我们壳牌给环境带来的污染是很少很少甚
至可以忽略不计的。

关于未来，我们只选择一种计算方式：乘法。
“乘数效应”是中海壳牌南海石化项目正在实现的目标。
南海石化是大亚湾石化区的启动项目，也将是石化区的主体工程，不仅将为广东省提供
急需的化工原料，减少对进口的依赖，降低成本，还将吸引更多的国际投资，带动下游制造
业、服务业和物流的迅速发展。
大亚湾石化区将是世界级的石化区，并将成为惠州市经济、社会发展的驱动力，而中海
壳牌的南海石化项目将是这个动力的引擎。
中海壳牌南海石化项目是中国海洋石油和壳牌的合资项目，位于广东惠州市大亚湾，总
投资43亿美元，是迄今最大的中外合资项目之一。

煤，源于绿色，也应归于绿色，溶进洁净的天空。

这块煤，集亿万年草木之精华，其中该蕴含多少时空的故事！人类对煤的认识还很粗浅，但
已经有了革命性的进步：煤其实也可以是一种绿色能源，不对环境造成污染。
中国石化巴陵分公司经理朱泽华博士介绍说，壳牌的煤气化技术将为公司的氮肥生产带来新
的生机：昂贵的石脑油，使公司的化肥生产负担甚重；今后，以煤为原料，化肥生产不但能
扭亏为盈，而且不会给洞庭湖畔的蓝天“抹黑”。
数百年来，煤的简单化利用导致了人们对煤的诸多成见。洁净的用煤技术，让人们重新认识
了煤炭资源的价值：发电、生产化肥、合成汽油和柴油、制氢以供燃料电池、利用煤渣烧制
建筑材料。
“朱叔叔，煤是怎样变回绿色的？”透过阳光，小博满怀惊奇地找寻着煤回归森林的曲径。

如果骏马追不上太阳，我们就把太阳放在马背上。
山高水长，戈壁茫茫的新疆，夜幕之下不再只有星光点点——游牧人家的毡房里，有了
明亮的太阳。马背上的生活不再是苍凉的寂寞，因为太阳的能量也能在夜晚感受；毡房里的
歌声不再只有哈萨克一种旋律，收音机的电波送来世界艺术的风情。
通过政府的“光明工程”，壳牌把太阳能产品和技术带给新疆边远牧区的千家万户，把移
动的电力带给草原。生活在马背上的哈萨克游牧民族，漫漫转场路已与以往有别——不但毡
房里装上了电灯，而且走到哪里，就能亮到哪里！壳牌独立太阳能系统，正适合马背上的生
活：轻巧坚固，不怕马背上的颠簸；可以直接用电，也可以把电能储进电池备用；安装也只
需五分钟，简单得如同骑马备鞍。
“刚听说那会儿，我就想，要赶快装一个！这下可好了！”提起他新装上的太阳能板，牧
民哈帕斯就掩不住满面的兴奋之情。
夸父的远古梦想化作了小小的太阳能收集版。人类走过了漫长的自然崇拜，才发现与其
夸父追日，不如借日酬勤。让太阳的能量变成可持续的能源，伴我们生生不息，直到永远。

是谁创造的神话？