连锁餐饮店产品营销的.doc

连锁餐饮店产品营销的"六脉神剑"餐饮行内人说过一句话:"餐饮行业每年的倒闭几率高于20%"。如何躲过这20%的几率让无数餐饮老板伤透了心。怎样才能在连锁餐饮服务业取得成功？连锁餐饮业应该如何打造自己的产品？这些问题都是困绕连锁餐饮管理人员的关键问题。下面笔者就连锁餐饮店如何做产品的问题归纳出六个策略名之为"六脉神剑"：1、"定位剑"：产品定位要准确连锁餐饮店的市场定位是企业存在的前提它可以赢得消费者信赖并使他们成为企业的追随者。只有餐饮店的定位在消费者中形成信任感、信心和影响力时企业的产品才能给消费者留下印象。连锁餐饮店营销的最为重要的一步是把哪一部分人群作为主要目标顾客。定位的变化带来的是策略的变化。用50岁人的方式思维就永远无法吸引20岁的顾客。有了目标顾客定位就能使餐饮店的产品或服务在内容、提供方式和基础设施三个方面与目标市场上的竞争对手有所区别。拿杭州餐饮市场为例子：最近两年在成本压缩和需求缩减的两面压力下曾经风光一时的大型餐厅都偃旗息鼓了取而代之的是对市场定位更加准确的中小型餐厅的天下。比如：只适合有车族去的高档店-香樟雅苑创艺类精品店（玉玲珑金玲珑玉麒麟）中菜西吃的西街采蝶轩适合怀念往昔钱塘繁华而老树新枝的（奎元馆状元馆知味馆）借名托古新生的（皇饭儿大宋坊）地方氛围浓重的（胖子酸菜鱼）......一时间百花齐放各种特色的餐饮店都暂露头角不同类型的顾客也都有了不同的选择。作为连锁快餐店的管理者不要妄想着一网打尽所有的鱼有舍才有得。产品定位就是取舍的艺术。笔者参与策划的"真功夫"连锁快餐在产品定位上就曾经做过大刀阔斧的改变。自90年代开始快餐业西风东渐加速了快餐市场的竞争。西式快餐的兴起使鸡翅、汉堡、薯条、可乐一时成为餐饮时尚。许多中式餐饮、路边摊、风味小吃部、杂货店、大小商超都把炸鸡翅、汉堡作为了产品组合之一。"真功夫"也不例外也引进了洋快餐品种如油炸鸡腿、鸡翅、可乐。我们给"真功夫"的定位是"蒸的营养专家"这与油炸食品为主的西餐属性之间是互相排斥的。虽然短期内销量可观但是作为一个心存高远的餐饮大品牌不符合品类属性的做法会狠狠伤害"真功夫"品牌的长远发展混淆品牌定位。"真功夫"的目标是成为中式快餐第一品牌这一目标建立在"蒸的营养专家"这一战略性定位之上。以蒸为属性的中式快餐容不得半点非营养西式元素否则会大大破坏蒸的营养感枉费了前期品牌建设花费的心血。大舍即是大得。我们砍掉了"真功夫"油炸食品强化了中式的、蒸的、营养的"真功夫"品牌定位使品牌属性更为单纯。光破不立还是没能完全解决"真功夫"的问题油炸鸡腿、鸡翅、可乐砍掉后留下的休闲时段的产品空白我们仍然要填补。难道中式快餐真的就不具备休闲属性吗？我们发现由于休闲时段人们大多处于一种空闲、放松、无聊的状态所以大多数的休闲食品都有几个共性那就是异形、手抓、吃的过程有趣味。于是我们提出针对当地市场特征、基于品牌核心价值开发相对应的休闲食品比如：冰糖葫芦、绿豆蒸糕、红薯丝(条)……这样通过产品线的"一破一立""真功夫"快餐就大大强化了"蒸的营养专家"的中式快餐定位使自己的特色更加鲜明。2、"特色剑"：产品要拥有独家秘诀大品牌是先让消费者记住品牌然后慢慢熟悉特色；小品牌是先让消费者记住特色然后慢慢记住品牌。无论哪个行业都需要拥有竞争者无法模仿的技术和独特的服务方式才能让顾客盈门。可口可乐直到现在也没有公开它的秘方；"仙踪林"因为鲜明的特色--装修特色和食品特色而让人记住了"仙踪林"三个字；"真功夫"连锁快餐的特色在于它有独特的"广东原盅炖品"；重庆的火锅搬到外地去往往就变了味道因为重庆火锅的特色主要在于底料和佐料......要想在产品同质化的市场中成功需要拥有自己独家的成功秘诀。为了调制出顶级的咖啡星巴克拥有了从烘焙、混合、萃取和包装等各方面的专利技术。比如星巴克开发出一种金属箔作为包装材料。这种材料最大限度地阻隔了氧气和潮气他们在这个包装袋上安装了特殊的阀门扣这个扣能把咖啡氧化时所产生的气体排出使咖啡始终维持在真空状态。这项重大的发明把咖啡的流通期限从一周延长到一年以上。自从有了这项包装技术世界各地的星巴克店就可以得到来自美国总公司的、经过严格筛选的上等咖啡。而台湾"仙踪林泡沫红茶"更是深刻体会到产品特色的重要性。"仙踪林"先是在香港开店以销售原滋原味的台湾泡沫红茶为主结果不成功"门前冷落车马稀"。"仙踪林"老板开始寻找原因。结果发现台湾红茶以浓烈为特色而香港人喝惯了清淡的粤式奶茶他们喝不惯浓烈的台湾式红茶。怎么办？"仙踪林"老板于是对产品进行了改变红茶由浓烈变为清淡由台湾式变为了香港式他想着这一下香港人应该会捧场了吧。但是自从