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新媒体环境下重庆城市形象传播研究

重庆自2003年发布名为“人人重庆”的形象标识以来，一直致力于
城市形象的传播。在以传统大众媒介为主的传播环境下，重庆城市形象传
播的方式和手段呈现出单一性和机械性。首先，由于传统大众媒介单向传
播的特征，进行城市形象宣传的任务长期以来由政府部门包办，宣传产品
的策划与生产过程缺乏人智众筹机制，难免出现一定的局限性；其次，传
播平台仅限于电视、纸媒等传统媒体，传播渠道固定，信息入口属于稀缺
资源，导致传播内容单一、重复。城市宣传题材长期以来仅围绕火锅、夜
景等少量信息，易使受众产生审美疲劳；再次，由于传播主体和传播渠道
的单一性，导致内容从生产到传播的过程处于机械性重复状态，缺乏激励

机制与创新成果。

一、城市形象传播的新要求

二、城市形象对内传播

（一）基于本土文化的身份认同

重庆拥有以山水城市、西部重镇为主的地域文化脉络，以巴文化、抗
战文化为主的历史文化脉络，以及在此基础上形成的特有的建筑文化、市
民文化、民俗文化、饮食文化等文化脉络，体现出重庆的城市精神与文化
核心，为网络新媒体场域中的城市形象的塑造和传播提供了丰富的文化要

素和内容资源。

重庆城市的独特地域文化构筑了市民身份的基础，特有的历史文化与
传统特色是对市民身份的动态塑形，二者从纵向与横向的维度构筑了本地
文化圈围的立体聚合，提供了基于重庆本地文化的身份识别性内容。以信
息资讯和网络社交为主的网络新媒体平台，将原来的信息传递模式由单向
提供式变革为多元分享式传播，其扩散性为重庆文化内容提供了多元的信
息分享口径，并进一步要求文化元素和内容资源的多维度开发和纵深挖掘。
其聚合性通过信息定制为不同分支的文化类目提供了细分探讨和深度分享
形式。例如，在以饮食文化为主的信息场，用户乐此不疲于重庆饮食特有
的麻辣文化和江湖文化，并在现实场景中实现对饮食文化的实践参与。网
络新媒体平台通过构建文化圈围的立体聚合，使市民在原有的本土文化意
识上不断更新自我认知，在网络社交与信息分享场域中找到的自我定位，

使市民集体文化基因在网络新媒体平台上的市内传播路径中得到确认。

（二）基于利益共生的价值共鸣

重庆拥有“最年轻的直辖市”、“西部地区重要的经济增长极”、
“长江上游地区的经济中心”、“国家重要的现代制造业基地”、“2022
年中国最具幸福感城市”等城市身份和发展定位，除此之外重庆城市发展
所取得的一切物质成果和精神成果，形成重庆城市形象的价值基础，与城

市建设参与者和市民社会成员利益共取，价值共享，风险共担。

在以传统媒体为主要传播方式的阶段，重庆城市发展所取得的名誉和
成就，其信息价值仅停留在告知性新闻信息中，难以与市民大众产生互动
并激发价值共鸣。在网络新媒体平台，用户拥有信息走向的决定权，有关
重庆的一切城市身份和发展成果均可通过网络社交平台进行信息分享、议
题设置和话题参与，在主观传播的意识和行为中，确认自我的城市利益共
生主体身份，激发价值共鸣，使重庆城市形象以赋值的方式确立在市民大

众的意识和行为中。

（三）基于网络新媒体平台的参与式传播

与传统媒体传播方式相比，网络新媒体平台最大的革新之处在于UGC
用户内容生产模式，以及由此基础上形成的众筹机制。首先，在网络新媒
体平台，市民用户由信息接收方转变为信息生产者和传播者。信息传播主
体的角色转换使其在参与城市文化、城市定位、城市发展成果等信息分享
和话题参与中，自觉成为城市形象的内容生产、传播及二次传播主体，并
在信息传递过程中将文化认同与价值共鸣一同传递，使城市形象在传播过
程中实现横向延展和纵向叠加。其次，传播主体由过去的政府部门为主转
变为以网络新媒体平台用户为主，由此形成从内容策划、生产到扩散的众
筹机制。城市形象传播在用户参与的基础上，实现筹人、筹智、筹创、筹
品、筹道、筹资源等一系列多维度的资源聚合和优化利用。例如，参与重
庆旅游文化探讨的用户，其自发的信息分享与话题挖掘本身就实现了基于

UGC模式下的内容众筹；再如，微博上火极一时的网友自拍重庆宣传片，
也自觉实现了筹人、筹智、筹品的参与式传播，使重庆城市形象在此模式

下更显丰满，更加吸引眼球。

三、城市形象对外传播

从城市认知角度来看，城市形象的塑造与传播是为了给外界勾勒城市
画像，构建集城市内在精神、核心价值和视觉形象为一体的城市图景，从
而激发和维系大众对城市的积极想象。由此，重庆城市形象对外传播的目
标群体，一般来说包括对重庆持有旅游、工作、投资、商务活动等意向的
个体或组织。他们首先通过城市形象的媒介化构建，获得关于重庆的城市
画像，建立对重庆城市的初步认知。在信息全球化流动的网络时代，单一
的政府宣传产品已无法快速、多元、有效地满足外界对重庆城市的认知需
求，