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企业的成本领先战略研究-以京东为例.pdf

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企业成本领先战略研究—以京东商城为例 摘要 当今中国的市场竞争环境日益激烈，企业要想获得竞争 优势，抢占市场占有率，就必须采取相应的市场战略来占领 市场。成本领先战略时其中最为有效的市场战略之一。京东 商城作为电商行业的娇娇者，面对日益激烈的市场大环境， 制定（维护）适合自己的成本领先战略，已经迫在眉睫。本 文通过分析京东商城实施成本领先战略要考虑的因素、方法 和风险，帮助京东商城有效地运用成本领先战略来提升市场 竞争力。 关键词：成本领先战略；风险；市场竞争力 一、成本领先战略的含义 成本领先战略由美国著名的管理学家迈克尔波特在 1985年出版的《竞争战略》中第一次提出。成本领先战略是 指企业通过加强内部控制，在研究开发、广告、生产、销售 和服务等领域过程中，通过降低自己的成本，使自己远远低 于其他对手的成本，进而得到发展，成为市场领导者。 2002年，斯图尔克莱纳也表示：在《竞争战略》发表后， 近十年里面，企业都、不得不进行市场竞争。降低成本，使 产品比竞争对手便宜，他要求企业必须建立起高效、规模化 的生产设备，进而降低生产成本，严格的控制各方面的费用， 财务，管理及研发等，使得企业拥有成本优势，最终在激烈 的竞争中获得利润。 我们可以从两个方面来理解成本战略的本质： 1 第一方面，从内部因素考虑成本领先战略。在动态方面， 企业长期总成本与竞争对手相对比而言处于比较优越的位 置。也就是说企业根据自己的内外部条件还有所处的发展阶 段，整合企业价值链，优化成本结构，使得企业的成本在总 体上能够最高效的效果，进而达到成本领先的战略目标。 第二方面，从外部因素考虑成本领先战略。企业要想降 低顾客的成本，必须把顾客的价值放在重要的位置上，这样 以来顾客价值就会提升，企业才能赢得市场。由于顾客对于 产品的需求是多种层次的，所以就会形成多层次的市场。但 是企业的产品不可能包容所有的层次，而市场上在同一个层 次中产品的功能是相同的。如果企业存在竞争对手，企业就 只能使成本低于对方，若在某一个层次中，企业的产品没有 竞争者，那么就没有成本比较，企业就会只存在潜在的竞争 者，当产品的成本低到很低程度时，便能是竞争者害怕，最 终潜在竞争者就会放弃进入这一层次。 二、京东商城成本领先战略的实施条件 在竞争激烈的市场环境下，通过实施成本领先战略，企 业可以构建自身的市场竞争优势，提高企业的竞争实力，从 而抢占市场占有率。并不是所有的企业都适合使用成本领先 战略，不同的行业和不同性质的企业决定着能不能使用该战 略，京东商城能否制定适合自身的成本领先战略，应该考虑 如下的几个因素。 （一）产品的价格弹性 产品的价格变动会引起产品销售量的变动，同比价格越 2 高，销售量越少，同比价格越高，销售量越多。如果产品销 量的变动幅度大于产品价格的变动幅度，那就说明该产品有 很高的价格弹性。企业要想获得更高的利润，应该采取这种 高的价格弹性的成本领先战略。电商行业竞争非常激烈，京 东商城应该考虑这一方面的因素，在商品价格降低的过程 中，产品的销售数量因之大大增加，最终获得的利润远远大 于降价带来的损失，使得总利润增加。 （二）产品标准化程度 一般情况来说，企业如果是生产不同种类的产品为主， 为了满足存在差异化的不同的消费者的需求，企业就无法进 行批量生产（围着产品找顾客），而是要转换到以定制化为 主的产品生产模式（围着顾客做产品）。这样以来，企业的 利润规模和效益将大大的降低成本所带来的损失，更好的获 利。因此，产品的标准化程度越高，企业更加容易实行成本 领先战略。京东商城应该考虑这一因素，加强产品标准化程 度。 （三）竞争者的威胁 相比较来说，成本领先战略更加适用于使用在完全竞争 的竞争市场上。若在这种市场条件下，企业实力不强，同时 企业数量有特别多，消费者对商品价格的敏感程度特别强。 其购买行为受商品价格的影响因素较高，受其他因素的影响 较小。相反，如果在垄断竞争的竞争市场上，企业实力较强， 企业数量不多，或者很多但以几家企业为主。在电商市场上， 现已经行为各以阿里和京东为准的“猫狗”两派，京东商城 3 在现今的市场环境下，具有更大的市场控制力，加之阿里巴 巴的威胁，采取成本领先战略，迫在眉睫。 （四）企业的自身实力 成本领先战略通常可以通过产品批量生产来实现。但是 企业若想进行批量生产，就必须拥有一定的企业实力。相比 产品的进货渠道来说，京东商城和苏宁易购相比，苏宁易购 依托线下连锁店的优势，进货成本往往比京东商城要低。加 之苏宁易购对供应商的压力，京东商场必须加强与供应商的 联系和合作，制定相应的成本战略，降低进货成本，消除苏 宁对京东的威胁。 （五）顾客成本转换 顾客结束与现有企业的联系而去建立新的替代关系，对 产生相关成本的认知叫做成