抖音电商直播策划方案(美妆类目).pdf

抖音电商本质分析报告与直播脚本策划方案（美妆
类目）

罗X浩、刘X宏、张同学、董X辉、俞X洪……这一连串的名字，串起

了大众对于抖音的记忆。

作为一个国民级别的产品，去年，抖音平均DAU已经突破6亿，这一巨

大数字的背后，是被“记录美好生活”占据的用户行为习惯。也就是说，

抖音已经和人们的生活密不可分了。

以交个朋友、东方甄选为代表的电商直播间订单的火爆，以及无数商家的

入局探索，初步的战果已足够验证，抖音电商具备从流量到GMV转化的

可能，而且未来大有可为！

从兴趣电商到全域兴趣电商的进化，其中存在着哪些鲜为人知的真相？

今天上午，抖音电商总裁魏总做客混沌，以“产品思维”为切口，全面剖

析了抖音电商的成长历程和运营的底层逻辑，带领大家本质思考抖音电商

的当下与未来。

当下的抖音电商存在着哪些机会？

抖音电商的运营逻辑是什么？如何用好抖音电商平台的工具与规则？

直播带货爆火的底层逻辑是什么？

……

魏总说：
“2017年，我加入了字节跳动，至今有近五年的时间了。我刚刚加入字

节跳动的时候，是作为一名产品经理，负责变现业务。去年年中，我加入

了字节跳动抖音电商这个部门，在做电商的过程中，我学到了很多东西，

接下来我会分享一些在做业务过程中，我的一些收获和心得。

“今年5月，抖音电商召开了一次生态大会，会议上总结了抖音电商的

成绩，以及现阶段我们想要做的一些事情。过去的一年里，一共有超过百

亿件商品，通过抖音电商走进了千家万户。这100亿商品背后，是抖音

电商和其他电商不太一样的地方——我们不是直接把这100亿商品拿来

卖掉，而是借助每个月超过2亿多条的短视频内容和950多万场电商直

播，实现了100多亿件商品的销售。过去一年抖音电商的增速，已经验

证了兴趣电商是一个非常巨大的生意机会。

“在这次大会之后，外界对抖音电商非常关注，但是大家有很多疑问：为

什么抖音电商能发展得这么快？我们是怎么走过这个过程的？我们今天

就围绕这个话题来展开。”
01

什么是“好产品”？

我们公司有一句老话：像打造产品一样去做公司。这句话深深地印在了每

一位字节人的心里，所以我们也在像打造产品一样，去对待我们的电商业

务。但电商业务比产品要更复杂，所谓的用产品思维去看全域兴趣电商发

展的过程，指的是同样要拨开现象看本质，要看它的底层逻辑是什么。

什么样的产品是好产品？所有的产品都来自于大大小小的决策，所以问题

可以归结为“什么样的产品决策是一个好决策”。如何做产品决策，这一

点很重要，而我认为能带来价值增量的产品就是好产品，能够实现增量价

值的决策就是好的产品决策。
02

什么是增量价值？

什么叫增量价值？我们可以假想：现在世界是静止的，就在静止的时间切

片上，我们做了一些事情，给这个世界带来了一些不一样的、新的东西，

让这个世界发生了一点点改变。如果这个改变让世界变得更好了一点，我

们就认为它是一个有增量价值的决策，这些决策积累在一起，形成的产品，

就是一个能带来增量价值的好产品。这是一个非常朴素的产品方法论和价

值观，如果我们把它抽象一层，那么这个增量价值包括两个方面：

第一，差异化。
它可以是以前不存在的东西，我们做出了一个全新的东西，当然这是比较

难的；它也可以是已经存在的东西，但我们用不一样的方法实现它，这相

对前者稍简单，但也是比较难的，因为创造新价值总是困难的。差异化不

是同质化竞争，不是把已有的东西简单挪动，否则是没有增量的，也很难

说它是好产品。

第二，正向价值。

它要让这个世界变得好一点，它一定是有用、有意义的。这两个价值合在

一起，就叫增量价值。在整体产品发展的过程中，所有的决策都是围绕这

两点来进行的，我们会去思考，这一次的决策有没有让业务变得更好、让

社会变得更好、让世界变得更好。

03

抖音的增量价值是什么？

抖音的增量价值是什么？其实我们内部也讨论过很多，总结下来，抖音实

现的增量价值，就是它能让用户更高效地获取更丰富的内容信息。

在抖音出现之前，我们是怎么获得信息的？在没有互联网的年代，我们靠

读书、看报、看电视。有了互联网之后，我们初期是浏览网页，但寻找信
息十分困难，我们需要凭借网页导航，一层层地寻找自己想要的东西。后

来搜索发展得很快，我们可以主动搜索信息，极大地提高了效率与信息质

量。再后来，推荐技术的出现让人们不仅能找到自己想要的信息，还能发

现更多自己感兴趣、从未主动寻找的信息。

所以我们总说：让信息去找人。这是“推荐”这一功能非常重要的价值。

另外，因为抖音短视频效率很高，用户可以在同一时间获得更多、更丰富

的信息。所以