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软文广告案例分析

报刊、杂志的软文广告以其成本低、效果好的优势，而深受广大广告主青睐，
报刊、杂志也因此成为广告立体轰炸的地面主战场。许多广告主如格兰仕、海尔、
奥克斯、脑白金等企业已经流水线“生产”广告软文，建立其完善程度不亚销售
网络的软文发布网络和平台，然后再根据自己的市场推广策略，遍地开花的发布
自己的软文广告，对促进促销活动的立即销售及提高品牌知名度起到至关重要的
作用。
通常来讲，脑白金软文策划过程分以下四个阶段：
一、准备阶段：这个阶段差不多前后20天，主要是软文宣传的前期准备工
作，如与报社签订合同。
二、导入阶段：约15天，主要在目标市场的当地主要报纸上炒作新闻，
以新闻性软文宣传为主。同时，在各终端张贴相应的宣传画、招贴画等。
三、启动阶段：约60天，通过密集型的软文刊登大力宣传，对软文的刊登
作出明确要求，如每份报纸每个月安排6次通栏版面，播放电视专题及5秒标
版广告，每月2次的投递书摘，通过读者电话热线咨询进行消费者跟踪及建档，
与此同时，还通过挂横幅或摆放POP等加强终端现场气氛。
四、主攻阶段：每周期60天，播报大量软性文章，其中每篇文章规定60%
的篇幅集中诉求一个功能。同时，在平面媒体上投放适量硬广告，投放电视专题
篇等，并进行终端维护、“推拉”维护、促销活动等。
在上面阶段中，“炒新闻”是史玉柱的拿手好戏，也是其运作比较成功的部分。
史玉柱在炒作脑白金时甚至对一些策划细节都作出了明确规定和指示，的确有其
过人之处。
“炒新闻”作用：炒新闻是市场导入的最重要手段，在企业尚未登场时，消费
者尚未产生戒心时，将首创的概念植入消费者脑海，为日后企业登场打下良好的
概念基础。
“水无常形，兵无常势”，与市场营销策略一样，广告软文的撰写及投放策略要

因形造势，在撰写时要考虑与推广策略、投放载体、投放频率、投放方式等因素

结合起来，选择不同的撰写方法与策略，如在主流平面媒体可以考虑用比较庄重、

正式的方法撰写，非主流平面媒体可以考虑用比较轻松、有趣甚至诙谐的方法来

撰写。总之，不能与投放媒体的整体风格格格不入，给人很别扭的感觉。

广告软文的撰写方法多种多样，越有创意的撰写方法，越能收到不同凡响的效果，

下面简单介绍一些笔者总结的软文撰写策略与方法：
“感心为上”法：

这种方法是现在的软文撰写用得最多的方法，而且广告效果屡试不爽，特别是药

品、保健品软文广告，表现得尤其明显。所谓“感心为上”，大多以“亲情”、“爱

情”、“爱心”、“孝心”为主线，动之以“情”，再“晓之以理”，肯定会取得良好

的效果，不能老盯着消费者的口袋让人家掏钱买你的东西，要言出由衷，流露真

诚。要本着一个敢于承担社会责任或宣传人性真、善、美及社会美德的真心去撰

写，再尽量实事求是地推介你的产品卖点，才可能为广大消费者所接受与认可，

达到品牌宣传和促进销售的目的。这种方法的要旨是找到产品卖点与情感主线的

必然联系。

脑白金成为中国保健品概念营销的奇迹，而品牌性企业的代表则以健康元（太太

药业）为代表。我们熟知的太太口服液、静心口服液、血乐口服液、意可贴等都

是旗下的代表产品。

既然是品牌型运作，太太就多了一些时尚——比如代言人选择，比如广告风

格；多了一些格调和味道——比如广告语的“每天一个新太太”、“让女人更出

色”、“让世界心动的女人”、“人到中年要静心”；还有一些活动的配合——

比如“赞助亚姐”、“太太口服液魅力大使”、“喝太太口服液的出色女人”、

“第三届金鹰艺术节——电视新秀晚会”、“与”快乐大本营“联手举办”太太

口服液出色女人颁奖嘉年华晚会“、与《女友》杂志携手推出”2003年封面女

友大赛“、”爱情速递——爱她就送她太太美容口服液“等等，通过系统的品牌

手段塑造出一个专业的女性医药品牌。

即使是品牌运作，太太也坚持概念研究和顾客心理研究，把策略当作卖货的

秘密武器，比如太太口服液针对的气色红润和内外调理，静心讲究的治疗更年期
综合症，都是太太药业不断挖掘市场潜力的表现。而从2006年开始，太太口服

液竟然全面转变十几年的营销思路，以典故营销讲述了”滋阴派创始人“朱丹溪

之”传承600年的美“，将品牌和概念紧密结合，魅力营销炉火纯青。

“语不惊人死不休”法：

没有创意就没有灵魂”，“没有创意就去死吧！”，广告大师们非常强调创意灵
魂，这种方法更侧重在软文文字的提炼，特别是体现在标题上，多以谐音的关键
字上大做文章，先声夺人，既能给人非常深刻的印象，又能体现产品的功能及主
要卖点。并且以心照不宣的形式，明确传达满足消费者需求的信息。
案例：
（1）采纳公司朱玉童先生：战“痘”的青春系列软文；
（2）又如笔者最近撰写的一则推广爱仕达无油烟不粘锅的软文