浅析汾酒的营销策略.doc

金六福酒品牌传播策略浅析摘要:中国自古就是一个美酒飘香的国度，白酒行业的竞争也异常的激烈。时至今日，纵观中国白酒行业，金六福公司在品牌传播策略上的成功是有目共睹的。究竟它是凭什么能在短短四五年的时间里，走完了很多著名企业需要数十年才能走完的品牌构建传播之路？我们究竟能从这块他山之石，攻下什么样的玉？通过本文，我将随同大家走进“福”的世界，共同探讨这其中的奥秘。关键词：品牌传播，白酒行业，“福”文化，文化营销。金六福酒品牌传播策略浅析姓名：闫磊班级：04工商管理1班学号：04513009中国是一个酒的国度，一句“何以解忧，唯有杜康”就道出了中国白酒的悠久历史。历经千年风云变幻后的今日，纵观近年来的中国的白酒行业，在经历了川酒北上，鲁酒崛起，湘酒突围的几个阶段后，这个市场更多呈现的是一幅“你方唱罢我登台，各领风骚两三年”的残酷局面。在这场没有硝烟的战争中，我们既为茅台，五粮液等“成王”的屹立不倒而欣慰钦佩，也为秦池，孔府等“败寇”的渐行渐远而扼腕叹息，但是我们更为以金六福为代表的强势“黑马”的跃然出现而欣喜不已。据资料显示：在其成立后的四年内，金六福酒业成功地跻身中国白酒业五强之列，销售总额已突破20亿元！看着这令许多老牌白酒企业汗颜的惊人数据，我们不禁要问：金六福何以在这场大浪淘沙的大战中勇立潮头，演绎这样一个一个长盛不衰的酒业神话呢？下面，是我结合所学知识，浅析的几点它在品牌传播策略上的成功之处，与大家共同分享学习：1、好马配好鞍，好酒配好名。品牌名称不仅是品牌显著特征的浓缩，也是品牌文化的核心组成部分。因此品牌名称的选择，必须根据品牌的名称设计的基本要求予以准确定位。金六福酒业有限公司通过广泛征集创意，花费大量的人力，物力和财力，精挑细选，反复斟酌，在100多个方案中最终选定注册了“金六福”商标，并向国家知识产权局申请了专利。“金六福”三字的完美结合可谓是至善至美，它们音节响亮，读来上口，容易记忆，并且富有文化内涵和正面联想，迎合了我国人民盼福和喜好吉利的传统习俗和心理需求，具有鲜明的个性。可以说这一名称早已决定了该品牌在消费者心目中的位置，也决定了该企业所能采用的营销策略的方向。2、“巧傍大腕”，借鸡下蛋。作为一种“入口”产品，其品质是重中之重。金六福作为一个新生品牌，如何在最短的时间内让消费者在选购时对其品质放心呢？在这个问题上，它采取了一种“非常手段”----委托五粮液集团贴牌生产！于是一个初生的品牌便名正言顺地“系出名门”，取得了“五粮液集团优质产品”的封号，甚至让包括我在内的很多消费者最初都误以为其就是五粮液集团的下属新品牌。可以说，金六福傍上一个“很大“的腕，借到了一只“很牛”的鸡去为其酒品质量做支撑，这样的借力打力，实在是高明之极！3、扬长避短，虚拟经营。金六福公司做为一个从未涉足过白酒行业的外国公司，对中国白酒的制作工艺不甚了解是必然的，然而它对做市场搞营销却经验丰富。于是它很聪明地学习国内外许多成功的公司，采取了时下颇为“时髦”的品牌虚拟经营战略---委托五粮液集团贴牌生产，而自己则专注于市场营销这一块。这样就实现了品牌运作和产品生产的分离，不仅减少了大量的生产性投入，降低了产品成本和风险，更重要的是扬长避短，使企业从烦琐的生产事务中摆脱出来，集中精力做市场，树品牌。毫无疑问，这是一条成功之路！4、瞄准定位，精确定价。价格是市场营销组合因素中一个十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及生产者，经营者，消费者等诸多方面的利益。因此定价策略是企业市场营销组合中一个极其重要的组成部分。在这方面，金六福再次交出了一份满意的答卷----将其产品价格定位在中高档水平，实在高明！首先，它瞄准了当时白酒市场的价位空档。当时的孔府，秦池以及许多老牌国家名酒都定价在中低档，而茅台，五粮液，酒鬼等却高高在上，在这两个极端定位之间很长的一段价格区间内没有强势品牌；其次，它在规模和利润之间找到了平衡，定位在中高档既可以上量，获得相对的规模市场效应，又有较大的市场操作空间和盈利空间；最后，它对品牌内涵和文化定位有了理性的把握。如果定价在中低档，就与品牌的文化定位不协调，而如果走高端路线，品牌内涵和品牌历史都不足以支撑，容易造成“曲高和寡”的尴尬境地。5、合理广告，启动市场。广告作为营销的火车头，其重要性不言而喻。每一个成功的品牌后面，无一例外的都有着定位精准，投放合适的广告做支撑。分析金六福一路走来的广告，它在广告策略上都是文化诉求和高品质形象诉求的并重，一句“五粮液集团优质产品”，让消费者对其高品质深信不疑，为其文化诉求和中高档定位提供了坚实的支撑。它的广告在创意上并非上乘，但它对品牌内涵和文化定位进行了恰当的诠释。在广告投入上，它也注重了多元化