企业门户网站的品牌营销策略研究.doc

企业门户网站的品牌营销策略研究
随着我国社会经济的发展，企业竞争已从产品竞争升级为企业品牌营销乃至整体形象的竞争，锻造强劲品牌，以“形象”立市，因此，务必重视调查研究，找准定位，通过形象整合及品牌锻造，从而开展营销活动，提升市场竞争力。另外，以品牌为核心而进行营销，是现代企业按照社会经济的发展所做出的必然选择。在科学技术进一步发展，产品的质量差异化越来越小的今天，企业要在竞争激烈的市场中生存，就只有从产品品牌的角度出发，通过努力地塑造和传播品牌的独特形象，让众多的消费者感受到该品牌产品与其它同类的产品相比具有着独特的特点，并使这种独特的特点符合目标消费者的个性审美情趣，从而使该品牌产品从同类的产品中脱颖而出，独树一帜，建立起忠实的顾客群。本文从浙江秘书网入手，探讨了该企业门户网站的营销现状。并从品牌营销学理论上加以分析，找出品牌营销深层次的理论基础，而后从品牌营销策略入手，深层探讨了在该企业门户网站中运用的各类营销策略，分析每种营销策略的优势和不足，从而对企业门户网站的发展提出自己的意见。
九十年代初开始，飞速发展的国际互联网促使网络技术的应用飞速增长，全球掀起应用互联网热，世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法。二十一世纪的信息社会年代，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来，随着计算机网络的发展，信息社会的内涵有了进一步的改变，并称之为信息网络时代。在信息网络年代，网络技术的发展改变了信息的分配和接受方式，改变了人们的生活、工作、学习、合作和交流的环境，企业也必须积极利用新技术变革企业的经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，促使企业飞速发展，而网络品牌营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，必将成为跨世纪的营销策略。我国服务类企业网站的品牌建设也已经受到了业界的高度重视。然而服务类企业网站品牌竞争力的提升不是一朝一夕之事，需要全方位的策划与营销，需要长时间的精心培育。因此，应将服务类企业网站品牌竞争力的提升当作系统工程来运作，通过增强品牌意识、准确的定位、办出个性与特色、设计个性鲜明的Logo和版面、开展适当的品牌形象推广活动等手段来对网站的品牌进行整合行销，从而树立具有强大生命力的服务类企业网站品牌。本文将根据浙江秘书网的现状及未来发展的策略，结合当今网络发展的趋势，对网站品牌行销推广进行个人的一些浅显的研究，提出一些策略和方法。
一、关于品牌
(一)品牌的概念及内涵
品牌是市场营销学和广告学广为使用的概念。在时间上，品牌经历了一个发展过程。品牌最早的形态是“印记”，后来品牌逐渐发展成为具有法律意义的商标。但是，品牌在功能和含义上远远超越了商标的法律保护范畴。台湾有学者曾指出，中国可能是世界上最早使用商标，建立消费品牌印象的国家。‘不同的人对品牌的理解不尽相同。威廉•阿伦斯认为，品牌是指标明产品及其产地，并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符号或花式的结合体。美国市场营销协会认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是其组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。广告专家约翰•菲利普•琼斯认为，品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。大卫•奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。营销大师菲利普•科特勒认为品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。’“日本电通认为，品牌是为了让消费者在心理上能区别该公司的产品或者服务的价值、形象不同于其它公司，而把名称、标志、设计、形象等组合在一起的总称。”
(二)品牌的定位
品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。正确的品牌定位，需要从企业的性质、产品的特色和服务的类型等多方面去考虑，从而找准企业的品牌定位，制定科学的定位策略。品牌的定位方法主要从以下几个方面进行：(1)功效定位，消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。(2)品质定位，品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。(3)情感定位，该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者