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网络营销讲师刘杰克：产业竞争与品牌营销策略

文/刘杰克

前些天，因为对国内奶粉行业的整体信任危机，导致国内的妈妈们纷纷不远
千里跑到香港大肆采购国际品牌的奶粉，从而使香港的奶粉突然变得“一粉难
求”，搞的港人是满腹怨言。闹出的新闻见著报端，不但使国内的奶粉行业品牌
形象扫地，同时也让中国整个食品产业蒙羞。
中国有句古话说，“民以食为天”。然而就是这样一件堪比天大的事情，近来
却因安全健康的问题搞的无法让消费者放心。越来越多的企业和产品在遭受公众
炮轰的同时，也让整个食品行业的口碑和品牌形象受到重创。食品业在消费者心
中被妖魔化，甚至有人发出“民以食为惧”的呼声。“苏丹红”、“三聚氰胺”、“瘦
肉精”、“化工染色剂”、“牛肉膏”“增光素”“膨大剂”，一系列老百姓此前从不
知晓的化学名称在被曝光的有害食品中得到“科普扫盲”。谁都相信这不是食品
企业与化工业寻求的双赢合作发展，也不是要通过其产品让消费者练就“百毒不
侵”的强健体质而做出的新产品诉求。那么，这些被曝光产品缘何而来呢?这背
后意味着哪些更多的问题?食品行业被妖魔化现象值得人深思。做为食品及快速
消费品行业的专家，刘杰克营销顾问机构认为，以下三个现象，或者说是原因，
是造成这种现象的根本：
现象一：食品业内的企业唯利是图
根据品牌营销培训课程《营销三维论》中的产品创新论，作为市场销量巨大、
消费人群最为广泛的食品业，产品具有同质化高，创新受局限，依赖消费者饮食
习惯等特点。同类商品在市场上有众多企业和其它品牌的产品，消费者选择的宽
泛性给企业带来的巨大的市场竞争压力。于是，为了让产品的口味对于消费者更
具诱惑力，或是成本能够更低，相对于同类产品具有更强的市场竞争力，很多企
业在生产制造上或是放宽了食品添加剂的使用，或是置食品安全生产流程于不
顾，或是疏于对采购原料的监控，又或是对产品的质量监管处于放任的态度，而
只顾一心一意的谋求所谓的经济效益。这一切将食品业推到了消费者口中争相讨
论的食品产业是否还是一个良心产业的风口浪尖上。
本来，食品业的蓬勃发展显现的是百姓生活水平的日益提高，对品质生活的
消费需求，食品业从根本上来说应该是利国利民的民生行业，企业的发展也该是
顺应百姓生活需求的，因此企业满足百姓需求的同时得到良好发展也是理所当然
的。但是，令人惋惜的是，企业社会责任感和行业道德缺失，只专注于唯利是图，
却让大家的共同期待化为泡影。
即使在各种各样的层出不群的食品安全问题后，企业追责和检测的结果也并
没有让消费者觉得更放心，反而只是进一步验证了食品安全隐患无处不在的猜
想。之外，事发之后企业还总是百般说辞，推诿责任，或者言称是“产业上游的
监管不利”，或者说是“消费者的理解误区”，这些说辞就是要为了让消费者觉得
企业像是比窦娥还冤，是无辜的“躺着也中枪”。但是，这种不负责任的态度只
会招致更多消费者反感。
现象二：食品行业整顿仅靠媒体的监管
诸多恶性的食品安全事件轰动爆出的背后，足以表明企业诚信的缺失、道德
的沉沦已经到了何等严重的地步。且先不说小作坊，近来如此众多知名品牌相继
爆发的一系列食品安全事件，实际上不但是对相关企业品牌形象的沉重打击，也
是行业发展的耻辱，老百姓餐桌上的悲哀。这一记食品安全的耳光打在企业人的
脸上，但却疼在老百姓们的心上，更是伤透了政府的心。但令人奇怪的是，此类
安全事件都是由一些媒体先行曝光，才有随后的监管治理。各部门的“被动”执
法行事，在越来越多的事件爆发中，为百姓所诟病。不禁会让人发出这样的疑问：
监管部门究竟有没有尽到自己的责任，企业是不是非要等到产品被曝光才会得到
整改和治理？经过检举，集中突击式的抽检和清查，只管得了一时，治标不治本。
只有建立长效和常态的工作机制，才可能真正拉紧食品安全网，重塑消费信心。
现象三：食品行业行政监管手段的滞后
相关政府部门和行业监管机构其实也很不省心，随着一个个食品问题被媒体
曝光而不断被社会舆论的千夫所指，遭受了百般指责。其实，本质上来讲，也不
是相关监管部门不想作为，而是被监管的企业玩躲猫猫游戏的实在高明，非常善
于钻行业监管条例法规的漏洞。由于来自市场的强大诱惑力，很多企业人丢弃了
应有的良心道德和责任感，去铤而走险挑战公众的食品安全。在这个时候，由于
监管和整治办法没有明晰规定，国内政策法规不完善，力度不够大，这些问题企
业又把我们老一辈革命战斗中总结出来的经验活学活用发扬到了企业求存危害
社会的投机之中，导致产业链中各环节被查办后又能死灰复燃，打一枪换一个地
方，让问题产品敢于继续存在。
那么，针对以上问题，我们又要如何来拯救已经严重失信于民的中国食品行
业的产业品牌形象和我们的食品行业的业内企业呢？刘杰克营销顾问机构认为，
我们至少通过以下三招的治理可以起到显著的效果。