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国际新闻界2006.3本期话题

[文章编号]1002-5685(2006)03-0005-06

国家形象危机中的传播策略分析

□程曼丽
(北京大学新闻与传播学院,北京,100871)

[摘要]国家形象危机的出现一般有两种情况:一种是与危机事件相伴随的形象危机;
一种是传播失当(当传不传和不正确地传播)造成的形象危机。无论哪一种情况出现,国家
形象的受损都是不可避免的。为了减轻国家形象受损的程度,或者从根本上避免形象危机
的出现,制定科学、有效的危机应对和传播策略是十分必要的。为此需要改变旧有的传播
观念;树立危机传播意识;尊重国际传播规律;掌握有效传播的方法与技巧。
[关键词]国家形象;国家形象危机;传播策略
[中图分类号]G206[文献标识码]A

国家形象一般是指国家在国际社会中的种是与危机事件相伴随的形象危机;一种是传
认知与评价。良好的国家形象可以为一国发展播失当造成的形象危机。
创造有利的环境,带来巨大的利益;负面的国
家形象则有可能使国家面临重重阻力,最终陷与危机事件相伴随的国家形象危机
于孤立无援的境地。正因为如此,世界各国,特
别是一些发达国家在国家形象的构建与修复在许多情况下,国家形象危机是由有形的
方面不惜巨资,不遗余力,并将它作为政府公危机事件引发的。危机事件种类繁多,就国际
共关系的一项重要内容。美国从联邦、州到各范围而言,有政治性的危机事件、军事性的危
级政府都设有专门从事形象管理的公共关系机事件、外交性的危机事件、经济性的危机事
部门,单是联邦政府就雇用上万人处理公共关件、文化性的危机事件、灾害性的危机事件等
系事务,每年的经费支出高达几十亿美元。英等。无论哪一种危机事件发生,都有可能给当
国、法国、德国、澳大利亚等国也在不断加大政事国的国家形象带来严重损害。比如一个国家
府公关的力度。近些年来,在树立和改善国家违反人类社会的伦理、道德准则而对其他国家
形象方面,我国政府的自主意识越来越强(如施以暴行,国际社会对它的认知与评价必然是
政府借举办2008年奥运会开展的各种形象推负面的,它也不可能有良好的国家形象。“二
广活动),这是有目共睹的。战”期间的德国就是如此。当时,德国政府有感
国家形象危机的出现一般有两种情况:一于“名声”不好,于是抛出各种理论为自己开脱

[收稿日期]2006-03-08
[作者简介]程曼丽,北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师。

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本期话题国际新闻界2006.3

罪责,甚至委托美国一家老牌的公关公司为它上刊登整版彩页广告,广告围绕电讯、航天、
做公关宣传,结果这场宣传不但没有达到预期航海、卫生、教育、能源、环保、信息技术等主
的目标,反而成为美国公关业中不正当宣传的题展开,试图说明在所有这些领域,澳大利亚
典型案例。都是富有创新精神的。[2]这就是一次典型的国
需要强调的是,国家形象是多维度的,而家形象推展活动。
不是单维度的。有一种误解,以为国家形象只还有一种误解,认为国家形象的受损或
是国际社会在伦理、道德层面上对一个国家修复,是国家、政府层面的事,与其他社会组
的认知与评价,这是片面的。一个国家的政府织(包括企业)、个人无关,这也是片面的。事
对内部成员或对另一个(些)国家主动施与的实上,外部公众或国际社会对一个国家的认
暴力性、攻击性的行为,固然会引发国际舆论知与评价,不仅来源于对其政治取向、国际
的谴责,导致其形象下滑;一个国家被动承受关系状态的了解,还来源于对其在外(或涉
的打击,同样有可能降低国际社会对它的认外)组织机构或个人的具体感知。如此说来,
知与评价(尽管人们对它的道德评价并未降在外(或涉外)组织机构、个人就不仅仅代表
低),从而使它的国家形象大打折扣。比如一自己,还代表他们所在的国家,或者说,他们
个国家发生自然灾害、流行性疾病、安全事身上不可避免地折射出国家形象。美军虐囚
故、恐怖事件等,都会影响外界对这个国家安是驻伊拉克、阿富汗美军基地少数官兵所
全性与可靠度的认知,都会影响人们对这个为,此事曝光后,世界各国纷纷表态,矛头直
国家居住、旅游、投资环境的评价,其结果往指美国政府,其中既有先前反对美国出兵伊
往是其居住、旅游人数的减少、投资额的降低拉克的国家,也有美国的盟国、盟友,这使美
以及由此带来的经济的大幅萎缩。这同样是军、美国的形象一落千丈,美国政府的海湾
国家形象受损的表征。印度洋海啸发生后,尽战略也再度受到国际社会的质疑。古巴关塔
管亚太地区不少度假景点并未受到破环,但那摩美军基地亵渎《古兰经》事件,也是个别
来此度假、旅游的人数锐减。据威世国际为世士兵所为,却在阿富汗等伊斯兰国家引起大
界旅游机构进行的一项调查显示,亚太地区规模的反美示威,造成十多人死亡,一百多
旅游业因印度洋海啸所蒙受的损失高达30人受伤