饭店营销策略.doc

（一）饭店营销概述1.营销及营销管理的涵义饭店营销是指饭店经营着为了使客人满意，并实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。饭店营销不同于销售，饭店营销是通过客人的满意来实现饭店目标，即先通过确定客人的需求，然后向客人推销并提供能满足其需要的服务产品。而饭店的销售则是以现有服务产品为对象，通过各种销售手段来扩大饭店的销售量。饭店营销管理是指对饭店营销活动进行决策、计划、组织和控制，以便能创造、建立和维持与饭店目标市场的良好关系，其任务在于调整市场需求的水准、需求时间及需求特性，以便获得一个满意的需求状态，进而达到创造满意的客人和满意的效益的营销目标。2.饭店营销管理的任务见P170表3－2－1，营销管理的任务：开导需求、创造需求、开发需求、再创造需求、使供求同步、维持需求、降低需求、破坏需求3.饭店整合、共赢、借力、文化、立体营销理念的基本涵义和要求整合营销：就是把整合思想运用到营销与管理中的过程，是一种通过对各种营销工具和手段的系统化综合，根据环境变化进行动态调整，以使企业和客人在良性互动过程中实现价值增值的营销理论与营销方法。重点突出“4CS”（客人的欲求与需要、客人获取满足的成本、购买的方便性、与客人的沟通），对以前的“4PS”（产品、价格、渠道、促销）造成了很大的冲击。共赢营销：对于欲获得长期持续竞争优势的饭店企业来说，必须与各相关利益者建立良性的合作关系如与供应商、代理商相互合作。同时，必须注重与客人共同承担寻求最佳解决方案或创造价值的途径。借力营销：即依靠外部的力量进行营销文化营销：一种致力于为客人提交最佳结果的文化。立体营销：就是用立体思维方式来指导市场营销，等于“立体思维＋市场营销”，它既是一种营销思维方式，也是一种营销方法。4.饭店营销活动的基本环节（1）了解市场。根据市场的不同状况，可分为①潜在市场②可获得市场③目标市场④已渗透市场n市场细分。——市场细分方法。①地理因素细分法②人口统计特征细分法③消费者行为细分法④饭店产品使用者细分法。——市场细分目的：是为了确定自己的目标市场，以便把有限的资金和人力集中来招徕最能增加营业收入利润的客人群体。一个细分市场要成为目标市场，应具备以下特点：①可衡量性。②可达性③规模性④可行性⑤持久性（2）适应市场。第一，选择正确的目标市场策略。一般有三种，一是无差异市场策略；二是差异市场策略；三是密集性市场策略。饭店选择目标市场策略时应考虑的主要因素有：①市场特点②饭店资源③产品特点④产品生命周期⑤竞争者的目标市场策略。第二，选择正确的产品定位。有效的饭店产品定位策略，由以下三个要素组成：①为本饭店服务创造培养一定的特色②消费者对购买某种服务所能获得的利益的看法，使本饭店的产品能给消费者更高的利益③使本饭店的服务与竞争对手的同类服务区别开来，创造本饭店的竞争优势。第三，科学设计饭店产品。必须遵循的准则：①适应需求②顾及需求③保证质量④注重特色。（3）占领市场。（4）创造市场。市场机遇。具有五个基本特征：①普遍性②隐蔽性③偶然性④易逝性⑤风险性创造饭店市场机遇，关键应注重四个环节：①关注政府行为②把握经济周期③研究消费潮流④寻找市场空隙（二）饭店基本营销策略1.饭店产品的涵义、层次及从营销角度的产品类别2.饭店产品组合、产品特色、产品寿命周期策略的基本内容和要求饭店产品策略主要有产品组合策略、产品特色策略和产品寿命周期策略等三个方面。（1）产品组合策略。（2）产品特色策略。（3）产品寿命周期策略3.饭店价格制定的原理制定正确的价格策略必须遵循的基本原理：（1）价格策略必须以价值为基础。饭店的产品价值一般由三部分构成：①物化劳动的价值②活劳动的价值③观念价值（2）价格策略必须以市场供求为依据。①随行就市定价法②追随领导定价法。饭店单位产品价格=单位产品可变成本+边际贡献（3）价格策略必须以饭店的定价目标为导向（4）价格策略必须注意产品不同的生命周期4.饭店的定价方法与策略影响饭店企业定价的因素主要有三个：即成本、需求和竞争。成本决定着价格的最低限；需求决定着产品价格的上限；市场竞争决定着产品价格的波动。5.饭店销售渠道的类型销售渠道包括直接渠道与间接渠道两大类。6.饭店销售渠道的管理1)对渠道成员进行鼓励2)对中间商的检查和评价7.饭店促销策略的涵义促销就是饭店通过各种方式影响和说服客人购买本饭店的产品。8.饭店广告促销、人员推销、销售推广和公关促销的基本原理与方法（1）广告（2）人员推销（3）销售推广（4）公共关系。（三）饭店营销新策略1.关系营销的涵义关系营销的涵义。企业营销过程就是一个企业与各种相互关系者建立、维持和发展长期、密切关系的过程。企业营销活动的中心是建立和发展同这些公众的良好关系，通过开展关系促销，使企业广结人缘，取得人和，确保营销资源的持续供给，实现