基于品牌形象推广的Nike网络营销策略案例分析@山东联通.doc

基于品牌形象推广的Nike网络营销策略案例分析二、案例正文(—)关于Nike1、企业简介总部位于美国俄勒岡州Beaverton的Nike公司是全球著名的体育用品制造商。鞋类，服装和运动器材等等都是这家公司的体育用品，该公司的产品包罗万象，形形色色。“蓝绶带”(BlueRibbonSports)公司成立于1963年，这是由比尔?鲍尔曼和他的校友菲尔?奈特两个人一起共同创立的公司，主要经营的是体育用品。蓝绶带公司在1972年正式更名，这就是后来响当当的Nike公司。至此之后，Nike开始了自己的传奇品牌生涯，缔造了属于自己的传说。Nike在1975年，开始转移生产线，从日本转移到了台湾和韩国，这是为了降低Nike的生产成本，韩国与台湾的人力成本相对于日本来说比较低廉，接着，生产线又进行了扩大，直至中国大陆和印尼。就在这十年内，Nike在美国迅速崛起，创造了属于自己的神话。上个世纪八十年代中期，Nike公司已经创造了占据美国运动鞋市场一半以上的年度营业额，高达37亿美元；1999年，Nike公司一举超过了原来的运动鞋行业领袖品牌阿迪达斯和锐步，年销售额高达95亿美元，跨入《财富》500强的行列。如今,Nike公司生产活动和经营活动普遍全球，在六大洲都可以见到Nike的身影。公司的首席执行官是MarkGParker,公司的员工人数也达到了32500人,其他人员（包括与Nike公司合作的供应商、托运商、零售商以及其他服务人员）总数接近100万人。Nike在国际上获得了无数赞誉，数不胜数，无论从销量方面还是从产品的设计方面看，Nike都是国际上最大的服装运动鞋品牌之一。Nike—步步奋斗、创新，从一开始只是进口虎牌运动鞋（产于日本）开始，直至今天，成为了最大的美国制鞋公司，同样也是国际上最成功而享有盛名的运动鞋类公司。Nike公司是当今国际上经营运动鞋类产品企业的领头羊。Nike公司生产的产品遍及几大洲，在全球市场上都可以看见Nike产品的身影。然而令人惊奇的是，Nike公司竟然没有一家属于自己的生产工厂。在Nike总部里，位于美国俄勒丙州的比弗顿市，这高达四层楼建筑中竟然看不见一双鞋。Nike的员工们专注于两件事：其一是建立一个全球的营销网络，其二是管理分布于全球各地的子公司。这种虚拟经营模式正是Nike公司经营模式的核心，Nike制造了一个神话——没有一台生产设备却创造了一个遍及全球的运动鞋服饰类帝国。同样，Nike在中国的品牌营造也是非常成功的。上个世纪八十年代，Nike公司就开始了和国内企业的合作，Nike与北京马拉松建立合作关系，并赞助马拉松的相关装备，另一方面也会得到北京马拉松使用这些装备后的及时反馈。接着，Nike公司正式和中国的体育事业搭建合作网络。2008年的奥运会是一个契机，在奥运的前夕，Nike公司就突破了在中国的销售预定目标，销售额超过10亿美元。世界体育用品联合会曾经做过一个调查，该调查显示，在全球的体育用品生产中，中国的体育用品生产份额占到60%以上，另外，中国的运动鞋产量更是达到全球的80%以上。Nike在体育用品，尤其是在运动鞋上的优势很大，这是国内的公司，尤其是一些起步较晚的运动品牌难以超越的。Nike先进的营销模式，有很多值得中国企业学习的地方。如今，Nike的一些品牌（“科比系列”、“飞人乔丹”等等）甚至成为品味、成功乃至地位的象征。据调查显示，Nike确立了在中国国内扩张的目标：从东部的沿海地区扩展到中部地区、西部地区，而在现实中，Nike也的确在高速扩张中，在中国市场上以1.5家专卖店平均每天的速度扩张。Nike公司把重心放在了品牌的经营、销售和研发方面。有两种类型的企业经营模式，一种是把重心放在生产上，这是一种“橄榄型”的模式，即重点在中间；另外一种模式是把重心放在销售和技术研发上，这是一种“观铃式”结构，即重点在两端。Nike采取了铃式”的经营模式，它们只保留销售功能和技术研发功能，这些正是企业中增值含量最大的一部分，Nike强化了高附加值的功能部分，却将其他的功能虚拟化，通过结合外力等方式进行整合，在一定程度上弥补其缺陷，事实证明这种决策是正确的。2、Nike主要业务分析Nike公司主要占领篮球鞋领域，主要消费人群是年轻人，其旗下的乔丹篮球系列一直深受追捧，明星篮球鞋如科比等也深受青少年喜爱。板鞋也是Nike公司的一大特色，Nikeairforce系列、NikedunkSB系列等己经成为目前最主流的板鞋，其影响力与知名度是家喻户晓地，其每年推出的新款以及限量珍藏版，都受到许多消费者的追捧。除此之外，Nike还设计运动服以及其他生活物件，如眼镜、手表等，都是集高科技与创意的结晶。(二）Nike的品牌战略1、Nike的品牌之路美国的一个年轻人非尔?耐特和包尔曼（俄立网州立大学的一位体育教授)在1