产品定价和定价策略.ppt

产品定价和定价策略PricingProductsandDesigningPricingStrategies如何设定产品或服务的价格？如何修订价格使之适应环境和机会的变化？企业应该什么时候发起价格变动以及怎样对竞争者价格变动作出反应？一，制定价格(SettingthePrice)NinePrice/QualityStrategies确定产品价格的6个步骤1－1，选择定价目标SelectingthePricingObjective最大市场撇脂(MaximumMarketSkimming)目标：许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。产品质量领先(Product-QualityLeadership)目标：一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。（高价高质〕在下列情形下宜于制定低价：市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。生产和分销成本满足生产经验的积累效应低价不鼓励现实的和潜在的竞争在下列条件下，市场撇脂定价奏效：顾客的人数足以构成高的当前需求；小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；开始的高价未能吸引更多竞争者进入该产品市场高价能传播优质产品的形象。1－2，确定需求DeterminingDemand难以比较效应(Difficult-ComparisonEffect)：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。总开支效应(Total-ExpenditureEffect)：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。最终利益效应(End-BenefitEffect)：开支(expenditure)在最终产品的全部成本中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。分摊成本效应(Shared-CostEffect)：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。积累投资效应(Sunk-InvestmentEffect)：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。价格质量效应(Price-QualityEffect)：如果顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更独特的产品，顾客对价格的敏感性就越低。存货效应(InventoryEffect)：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。（Source:Nagle,T.T.(1987),TheStrategyandTacticsofPricing,PrenticeHall,NJ2，估计需求曲线(MethodsofEstimatingDemandcurves)第一种方法统计分析法。用统计分析过去的价格，销售数量和其它因素的数据来估算需求与价格之间的关系。这种数据分析可以是纵向的（随时间变化）或横向的（在同一时间不同的地点）。建立合适的模型和用适当的统计技术来处理数据需要相当高的技能。第二种方法是价格实验法。贝内特和威尔金森利用一种在商店内估算需求线的方法：他们在一个折扣商店里有系统地变动几个产品的价格，并观察其结果。另一个方法是在相类似地区制定不同的价格，观察价格是怎样影响销售的。第三种方法询问判断法。询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产品。3，需求价格弹性(PriceElasticityofDemand)在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性代用品很少或没有，或没有竞争者买者对较高的价格不敏感买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的＄151－3，估计成本EstimatingCosts在不同生产能力水平下的成本行为为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。在不同生产能力水平下的单位成本CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod2，经验曲线的成本行为随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线.所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。技术的进步会改变经验曲线的形状。TheExperienceCurve3，营销报价的差异化(differentiatedmarketingoffers)今天的公司努力使它们的报价和合同条款适应不同的购买者。这样，制造商将与每个零售商渠道进行协商确定不同的条款。为了估算对不同零售商的实际盈利水平，该制造商必须应用基于活动的成本会计（Activity-BasedCostaccounting），而不是标准成本会计(standardcostaccounting)。4,目标成本法（TargetCosting)首先通过市场研究确定一个新产品的设计功能。然后，根据销售诉求和竞争价格确定该产品的价格。从价格中减去预计边际利润，则得出该产品的目标成本。根据目标成本控制各项活动。他们检查每一个成本项目――设计、工程费、制造费、销售费等等，并把它