及时沟通CSC融汇半岛住宅项目营销推广策略报告》.pdf

融汇半岛推广策略提案及时沟通CSC2010年3月一期营销方案几个要点Ô3000亩大盘，开发周期将持续6—8年；Ô项目主题定位：“半岛生活，欢乐城邦”；Ô产品形态以洋房和小高层为主，户型以二、三房为主；Ô营销节点：06年4月入市→06年5月中旬外卖场亮相、春交会→06年7月中旬营销中心开放、示范区开放→9月中旬一号地块开盘→2个月左右的时间持续强销。大盘推广与小盘的不同性价比生活梦想小盘销售大盘持续营销项目品牌重庆的大盘为何销售不佳？Ô市场推盘量大；Ô承诺的配套未能兑现，造成消费者信心不足（龙湖、融侨除外）；Ô大盘软件环境营造不够，社区类型、风格、人群区隔不明显，没有核心精神价值（即品牌内涵）。建立品牌内涵力量的典范丽江花园和谐蔚蓝海岸人文四季花城温情PORTOFINO格调我们面临的问题（大盘）如何树立品牌？欢乐主题的社区是否能吸引人？吸引的是怎样的人？如何被体验？Ô蔚蓝海岸（人文）——吸引深圳这个文化沙漠的城市中注重人文的人。Ô四季花城（温情）——吸引深圳这个功利的城市中渴望人情温暖的人。Ô融汇半岛（欢乐）——吸引重庆这个城市中的哪些人？欢乐对这个城市有没有吸引力？Ô重庆是最讲享受与娱乐的城市，酒吧、茶馆、吃等等，人们都在找各种不同的乐趣。Ô城市化节奏越来越快，人们的生活压力也越来越大，心态越来越老，需要放松的渴望也越来越重。欢乐主题吸引的是怎样的人？Ô表面是年轻人，其实是渴望同时也需要心态年轻的人们，我们叫他们——心青年。Ô融汇半岛就是一个欢乐的半岛，一个“心青年”的社区。如何促进销售？区域在人们心目中形象不佳，觉得远、觉得荒、觉得偏。Ô解决之道——用半岛概念弱化区域，用真实诉求、体验方式改变偏见。如何解决持续销售？Ô从项目形象入手建立品牌——持续体验形成与其他大盘的区隔。Ô真实地产启动，促进消费者信心。融汇半岛·项目定位梦想新城·欢乐聚场阶段推广策略推广节奏总纲营销4月5月中7月中9月中节点项目面市外卖场亮相营销中心开放开盘春交会示范区开放锁定目标客户，树解决区域抗性，卖点诉求；同时启动真实立鲜明品牌个性，消除偏见。地产运动，消除消费者对阶段同时为半岛造势。大盘承诺的不信任。任务入会送手绘头像T恤心青年自行车大赛；真实地产研讨发布会；活动；心青年嘉年华露天心青年欢乐体验周；活动心青年见面会。PARTY音乐会。装修讲座。建议第一阶段（4月—5月中旬）传播任务：锁定目标客户，树立鲜明品牌个性，同时为半岛造势。媒体发布：户外、报纸、软文、网站、分众传媒（FLASH）活动建议：1、你就是你——入会送手绘头像T恤活动（7天）2、心青年见面会（定期举行）活动物料：酒吧T恤、酒吧海报等你就是你——入会送手绘头像T恤活动活动目的：会员招募，吸引更多的人加入“心青年”俱乐部，建立融汇半岛的个性品牌，并为项目累积目标客户。活动形式：在解放碑等闹市区设点招募会员，通过“入会送手绘头像T恤”等极具个性的形式吸引消费者加入。心青年见面会活动目的：通过会员招募活动，积累到一定数量会员时，不定期组织不同主题的“心青年”见面会，加速扩张品牌影响力活动形式：在闹市广场、咖啡馆、酒吧等地举行不同主题的小聚会节点配合：市区营销中心（外卖场）开放“心青年”俱乐部户外广告户外广告T恤衫酒吧海报“心青年”网站“心青年”网站“心青年”网站报纸广告报纸广告报纸广告软文软文第二阶段（5月中旬—7月中旬）传播任务：解决区域抗性，消除偏见。媒体发布：户外、报纸活动建议：1、心青年自行车大赛——从南坪到融汇半岛2、心青年嘉年华露天PARTY音乐会（内部认购前现场举行）心青年自行车大赛活动目的：通过组织从“南坪”到“融汇半岛”的自行车大赛，让消费者亲身体验，跨越重庆人传统观念的心理距离门槛活动形式：联合重庆体育局或高校，邀请重庆著名的自行车赛车手及“心青年”会员参加活动，通过媒体的声音来使公众认识到市区到项目之间的距离其实并不远。心青年嘉年华露天PARTY音乐会活动目的：内部认购前的引爆点活动形式：结合项目现场营销中心开放，在现场举行露天音乐会，吸引更多的人来到现场，提升项目现场人气。节点配合：现场营销中心开放、园林示范区开放、样板房开放营销中心装修建议——“心青年”聚场将营销中心建成一个“欢乐聚场”表演厅，并连接样板房，突出项目的品牌个性，充分展示融汇半岛所倡导的“心青年”时尚生活方式。营销中心通过内部装修、灯光变化、视音频信号传送和改变等方面全方位展示。报广报广第三阶段（7月中旬—9月中旬）传播任务：诉求项目卖点，同时启动真实地产运动，消除消费者对大盘承诺的不信任。媒体发布：户外、报纸、软文活动建议：1、真实地产研讨发布会；2、心青年欢乐体验周：趁会所开放，商业街开放，举行电影周、卡啦OK周、美食周等一系列活动；3、装修讲座。“真实地产”研讨发布会活动目的：启动“真实地产运动