中国体育运动品牌营销策略分析.pdf

万方数据巾国体商运动品睥营销策略分析晶牌矾略-郭燕北京服装学院表2主要运动品牌渠道现状基金项目：北京市教育委员会专项资助。项目编号：JD2008-05[摘要】中国体育运动品牌经过20多年的发展，涌现出一批知名企业，如李宁、安踏、特步和匹克等，借助2008年北京奥运会．大大提高了品牌国内外市场影响力，初步形成差异化的产品和品牌定位，建立较为完善的营销网络体系。本文旨在分析国内知名体育运动品牌的营销策略的主要特征。[关键词】运动品牌营销策略李宁安踏随着2008年北京奥运会的成功举办，涌现出--tit国内知名体育运动品牌．如”李宁“．”安踏”、。特步”和”匹克“等．并逐渐形成了市场定位清晰．产品差异化竞争．品牌知名度大大提高。中国体育运动品牌营销策略，主要包括以下几个方面。一．体育运动品牌产品定位的差异化从体育运动品牌产品定位看．目前，国内体育用品生产企业的产品定位主要分为四类：以生产运动鞋为主的品牌，如鸿星尔克、奇安达．贵人鸟．福时来和康踏：以生产运动服装和鞋为主的品牌．如三六一度，德尔惠．名乐、赛琪和康威；以专项体育生产为主的品牌．如匹克和沃特定位于专业篮球鞋和篮球运动产品：综合体育用品品牌．包括运动装．运动鞋和运动器械等．主要李宁、安踏特步等为代表。表1显示了相关品牌产品定位于具体细分市场的情况。二．营销渠道以特许经营和专卖店为主从运动品牌营销渠道上看．目前主要以特许经营和专卖店为主。近年来．国内体育运动品牌采取区域代理制及零售特许专营体系．构建庞大．渠道畅通的营销网络．不断努力提高市场占有率．自建终端渠道。数量家公司名称门店总数自营店教李宁安踏鸿星尔克德尔惠李宁．安踏．三六一度和特步等．经历了从总代理．分公司到自建渠道的历练．从三线市场到二线市场．已进入一线市场。2001年．安踏率先在国内建立体育用品专卖体系．目前．安踏在国内拥有5468家店铺，在国内建立了最完备的，覆盖一．二．三线的市场营销网络．成为体育用品行业的领跑者。三、通过赞助国际体育赛事进行品牌推广品牌形象是影响消费的决定因素．国内体育运动品牌牢牢抓住2008年北京奥运会的营销机遇．树立中国运动品牌形象和专业化形象．近年来．纷纷赞助国内外体育赛事或体育运动队。特别是李宁赞助的西班牙男子篮球队在本次奥运会上获得银牌．大大提高的品牌的知名度和影响力．为品牌国际化奠定了基础。2008年12月底．鸿星尔克与上海大师系列赛组委会达成协议．成为2009年～2013年上海ATP大师1000赛事官方服装合作伙伴。还将与ATP官方联手．共同研发和销售大师赛的特许商品．同时将与组委会开展一系列具有群众基础的网球赛事活动，组织网球爱好者与世界网坛顶级选手进行零距离接触。此次鸿星尔克赞助ATP上海大师赛5年的总费用超过亿元人民币。四．通过品牌代言人培育目标消费者群体育运动品牌目标消费者群体的培育．需要品牌形象的建立．随着国内运动品牌产品质量的提高．设计的成熟．企业实力增强．表1目内体育运动品牌目前的产品定位定位产品运动鞋运动服装和鞋篮球运动产品体育用品匹克李宇沃特贵人乌特步福时来赛琪康踏康威《商场现代化》2009年4月(-F甸Tli)总第573期表3田内体育运动品牌赞助体育赛事和运动队情况赞助体育赛事◆赞助中国男子篮球职业联赛【CBA)◆赞助中国男女子排球联赛◆赞助中国男女子乒乓球超级联赛◆冠名国际女子氟球系，0赛◆赞助世界斯诺克中国公开赛◆赞助WTA广州网球公开赛◆成为NBA官方市场台作伙伴◆蔓助中国体育t表团参加第二+七届悉尼奥运会◆赞劲2006环惠南岛国际公路自行车赛◆赞助斯坦科维奇洲际篮球冠军杯品牌三六一度奇安达名乐48813525468150035002002000800◆赞助西班牙男子篮球队和女子篮球队万方数据晶牌战略122表6部分国内体育运动品牌的品牌定位开始沿袭国际体育运动品牌惯用的形象代言人方式．利用消费者对运动明星的喜好．从而创造出像运动迷般忠诚的顾客。以安踏为例，1999年当世界冠军孔令辉成为安踏运动鞋的形象代言人后．随着孔令辉一句“我选择．我喜欢“从央视五套黄金广告时间的播出．不仅使子L令辉健康、优秀的形象．代表了年轻的，充满朝气和活力．赢得了不同阶层消费者的好感．也使安踏运动鞋的亲和力．影响力和品牌的知名度得到空前的提升。短短一两年．安踏从一个不知名的品牌一跃成为中国运动鞋的第一品牌．市场占有率达到13．4％。一时间在央视五套．可以看到国内体育明星和影视明星为不同品牌代言人的广告：孔令辉l安踏)，谢霆锋l特步)和陈小春(鸿星尔克)，这些运动明星和影视明星身上凝聚了活力、声望．高超的竞技水平和令人振奋的体育精神．无疑也极大地提高了品牌知名度．拉近品牌和消费者的距离．培育了目标消费者群体，大大提高的国内市场占有率．竞争力．影响力。五．体育运动品牌的广告词充满青春活力