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■管理创新■现代管理科学■2008年第2期

4C视角下的超市营销策略分析

●姜玉满黄怡

摘要:当今,我国超市依然存在经营缺乏特色、与消费者和供应商之间关系不和谐以及物流配送管理滞后等问题。基
于4C营销理论,文章提出我国超市应从为顾客创造价值出发,采取商品策略、价格策略、促销策略及供应链管理四个方
面来提升超市营销水平。
关键词:4C理论;超市;定位;营销策略
一、4C营销理论的提出商往往要提高商品的价格,有的甚至把低品质、低标准化、
20世纪90年代,美国北卡罗林纳大学著名的营销理低条形码率的产品供应给超市。超市与供应商之间这种非
论专家罗伯特·劳特朋教授提出了一种新的营销模式——合作的关系其实是一种恶性的循环,其结果是不能形成从
营销4C理论。4C营销理论的最大特点就是处处都彰显着消费者到超市,再到供应商之间的信息反馈系统,而无论
以消费者为中心,以不断的增加顾客让渡价值,求得顾客是消费者、超市还是供应商都不会从这种信息不畅通中得
满意为目的。由于4C理论顺应当今世界买方市场的大环到半点好处的。
境,因此,自其产生就引起了学术界和工商界的极大反响4.物流中心短缺,管理落后。在我国的连锁超市企业
和青睐。中,有规模、有效益的配送中心寥寥无几,很多还停留在店
二、我国超市的营销问题分析铺直送型,这种配送方式浪费很多,且容易发生交错货的
随着1981年4月我国第一家超级市场即广州友谊商情况,还有相当一批连锁店是各自进货,享受不到大批量
店设的小型超市开始在南京出现,超市在中国大陆已有了进货从厂商得到的价格折扣,因而经营的商品不具有价格
20多年的发展历史。可以说这20多年来,中国本土超市优势,经营效益很不乐观。运输仓储条件以及计算机管理
还是有很大程度的发展的,但同时也暴露出一些问题。系统落后抑制了连锁经营功能的发挥。
1.市场定位雷同,没有经营特色。在一些城市中往往三、超市的4C营销策略
存在这样的现象:许多本土超市围绕在小区周围或集中在目前,国内外超市都已进入了发展的瓶颈,常规的商
某一地区,它们经营的商品基本上是“大而全”或“小而品零售技巧和手段已经难以打动消费者。超市的经营者,
全”,在服务、价格、开放时间等方面也都极为相似,没有各特别是本土超市的经营者都应直面此种境况,将关注点放
自的特色。可以想象,这种雷同的市场定位是很难把目标在消费者身上,认真审视其所面对的目标顾客群,以4C营
顾客有效的区分开来的,也就不可避免的加剧了超市间的销理论作为经营策略,重新了解、研究并满足消费者真正
竞争,而这种竞争必然会导致本来就是薄利的超市企业更的需求。
加无利可图,甚至亏损。1.基于顾客需求的本土超市营销策略。顾客需求与欲
2.超市与消费者之间的关系处理不恰当。“消费者是望不但是4C理论中的首个观点,也是4C理论中的核心观
上帝”已成为众多商家经营理念中不可或缺的一部分,然点。它串联着4C理论的其他三个内容:只有了解顾客的需
而,许多超市在对利润的追求过程中却往往忽略了“上帝”求,找准顾客心理,才能实现更好的降低顾客购买过程的
的感受,忽视了消费者的满意度。超市一般较少做广告,在总成本,为消费者提供更多的便利;只有充分的完成与消
这种情况下,消费者的口碑就成为超市最好的宣传,如果费者的沟通,才能更深刻的理解其对产品知识、品牌、效用
一个顾客不满意,超市失去的可能不仅仅是这一个顾客,等方面的需求及评价标准和消费者的个性品味。
还有听过该顾客报怨的其他消费者。超市只有深刻探究和领会到消费者真正的需求和欲
3.供应商之间的关系处理不恰当。相对于消费者,超望,才能充分的满足消费者的需求,才能成为市场的主导
市与供应商之间的关系更加不融洽。一方面超市为转嫁由者。超市目前正处于关键的发展时期:一方面已取得了突
于激烈竞争而产生的高额竞争成本而向供应商收取名目破性的进展,生命力和竞争力逐步显现出来,市场前景广
繁多的各种费用,如进场费、促销费、海报费等等,同时超阔;另一方面,在未来的发展中将会面临着与诸多方面的
市大多采取延迟付款而非现款进货,因此,拖欠货款的现激烈竞争,如与传统百货业的竞争、集贸市场、国际零售巨
象也比较严重。另一方面,供应商面对超市越来越高的门鳄的竞争。这种竞争的实质就是对于市场的竞争,对于顾
槛和越来越多的滞压货款,由于其部分货款和商品仍残留客的竞争,因此,超市的经营者首先就要研究其所面对的
在超市企业中,因此,也是骑虎难下,在这种情况下,供应中国消费者的需求特点。
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■2008年第2期■现代管理科学■管理创新

在了解中国消费者的整体需求特点基础上,我国超市退包换,对产品使用故障要积极提供维修方便,对大件商
需要运用对于终端记录的数据挖掘法,建立主要消费者的品甚至要终身保修等。
数据库法、顾客有奖问卷