海尔集团营销渠道策略分析.pdf

●市场营销《经济~}2006年第3期快的提升。但由于其过于强大的实力，使得家电厂商在与其谈判的过程中处于明显的l劣势。家电连锁企业的出现，预示看中国家电海尔集团营销渠道策略分析的商业流通将进入一个大工业化、标准化的太规模、高效、低成本的分销时代，是对中国家电“小农分销模式”的一种直接否定。在这样的一个时代，所有分销成本高于新家电连●白文字李晓华锁的分销模式都将会退出，行业集中度将进一步提高。据国务院发展研究中心市场经济摘要：随着全国性家电连锁的迅速崛2批发商。批发渠道在家电市场竞争不研究所对中国5O个城市消费者的调查研究起井正在成为家电营销的主渠道，传统渠道是很激烈的情形下，发挥了主导作用这种表明，2004年消费者对家电专业连锁渠道的迅速瓦解．新的渠道模式尚未形成，作为我国渠道的优点是：(1)能迅速将产品导入市场。认同持续上升，有68．2％的消费者表示将会家电行业的龙头企业的海尔集团如何清楚地批发商利用其培育的网络，能够迅速将产品选择家电专业连锁渠道，而2o00年时，这一认识渠道的发展趋势和结构变化，井采取相铺设至下属的批发商及零售点(2)营销费选择比重还低于2O％。应的措施适应或改变渠道就成为海尔渠道用较低。生产商只需在区域内派驻几名业务6．自建营销渠道。以TcL为首的謇电生策略的核心问题。通过对家电业营销渠道的员负责与批发商联络。可以使生产商节约大产商采用建立自已公司专有渠道的模式。一现状分析和海尔集团营销渠道的发展与实证量的营销费用。方面，加强了对渠道的控制能力．但另一方研究．对海尔集团营销策略的调整和完善提缺点是：(1)易受批发商左右，网络畸形。面．渠道建设成本很高且自建渠道与现有渠出了建议，即：创新营销观念；建立战略联盟．当批发商回款、销售额较高时，在与厂商的谈道存在着一定的渠道冲突，协调的难度加大。解决厂商渠道冲突；构建与完善网络营销渠判过程中。会处于有利的地位。在发动价格三、海尔集团营销渠道的发展与实证研道；控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力。战方面，批发户会比一般网点具有更大的冲究关键词：海尔集团渠道策略分析动性。从而对现存的网络造成冲击。(2)厂商1海尔集团营销渠道的发展与现状。海调整完善终端控制力度较弱。由于批发商的素质以及尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区中图分类号：F274文献标识码：A其对下属网点的控制力度等方面的问题，往域性网络到全国性网络，由全国性网络再到文章编号：1004—4914(2006)O3—182—往比厂商业务人员进行产品现场布置的效果全球性网络的发展过程。发展初期。海尔集03要差的多。团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的3品牌专卖店。品牌专卖店是厂商针对品牌专卖店．树立起海尔品牌的知名度和信一、研究背景与问题提出于对自己品牌有好感或有依赖性的目标顾客誉度。海尔集团的多元化产品策略以及在营家电行业是目前国内诸行业中竞争最激群体而建立的。其中海尔专卖店并不是海尔销上投入雄厚资金，使它在全国范围内的家烈、市场化程度最高的行业之一。经过2O年厂商自己建立的专卖店，而是海尔的业务人电专卖店得以高效运营。目前。海尔已在全的发展，海尔集团已经形成了相对成熟的渠员通过在当地对潜在经销商进行评选而最终国主要县城建立了自己的品牌专卖店。在城道策略，而所建立的销售网络也为海尔的高选择的有海尔产品经营权的经销商。专卖店市家电市场。海尔也建立了完善的自控销售速发展做出了重要的贡献。但随着营销环境渠道的优点表现在：(1)具有较强的品牌效网络。海尔根据自身的产品类别多、年销售的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张井日益应。(2)可以雏持在较高的价格水平上，利润量大、品牌知名度高等特点。适时进行了通路成为家电销售的主渠道．渠道组成结构转向较高。整舍。在全国每一个一级城市设有海尔工贸扁平化．渠道管理中心转向终端市场。渠遭成缺点为：稳定性较兰。大部分专卖店资公司；在二级城市设有海尔营销中心，负责当员关系从交易型转向关系型，传统的营销渠金来源于银行贷款等犟道，资金不是很充足，地所有海尔产品的销售工作。包括对二级市道模式已经不能适应现代企业发展的需要，备货能力较低．一旦市场发生不利的变化，最场零售商和三级市场零售商的营理；在三、四目前家电企业的竞争已经在一定程度上转变早低价抛货的可能性较大，从而使生产厂商级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消为渠道上竞争。面对这种变化。海尔必须调处于不利的位置。了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于整和完善自身的渠道策略，在新型渠道关系4．国外连锁超市。随着沃尔玛、家乐福中把握主动，从而实现企业的战略目标。等国外连锁超市的进入，对国内的家电营销对零售终端销售的控制和管理。二、家电业营销渠道的现状及优劣分析渠道构成一定的影响。由于国外连锁超市在海尔集团通过自己的销售分公司——海大批量生产的