——网络广告策划策略探索-网站运营,网络广告推广.docx

广告的最终目的就是销售或建立品牌资产。这一点，传统媒体广告和web广告都是如此。可以说，不管你的广告是在直接进行卖点诉求还是在树立品牌形象，最终广告的意义就在于广告信息传播后对销售状况的改变。如何让你的web广告更为有效？这可能是广告主和代理商共同关心的问题。高效的web广告必须依赖于策略性的事先策划，作到让合适的web广告展现在合适的对象面前，从而吸引实效受众来点击和浏览，并参与你的广告信息活动。所谓广告的实效受众就是广告主所需要的合适用户，即广告的目标传播对象。只有让你的合适用户来参与广告信息活动，才能使得广告效果得以最好发挥，并能节省广告者的劳力与费用。网络媒体的特性决定了web广告在传播方式、传播效果与传统媒体广告的不同，同时也使受众对web广告信息传播的接受方式、接受效应产生很大的差异。web广告的最大特点是授受之间互动性与可选择性。当受众在电脑屏幕前移动鼠标主动地选择信息时，许多因素在影响着广告信息的传播，同时也就在影响着受众的决定，进而影响着广告的传播效果。如网站的知名度、广告的形式和浏览广告的操作技能等因素。决定受众选择的因素还有信息内容的有效性与趣味性。受众总是选择他们需要的、对他能产生某种利益的信息。另外他们会选择一些娱乐性的，趣味性的信息（如以游戏方式出现的广告等），这一点可能成为上网者调节性的选择。这些都是web广告策划时应考虑的对象。那么如何策划才能让更多的实效广告对象去点击或浏览你的web广告呢？这应从web广告的策划流程来策略性思考，这一点与传统媒体广告策划有一定的相似之处。但因为网络媒体及网络受众具有特定的性质，所以在web广告的战略策划过程中又必须结合网络的固有特性进行考虑。总体说来，网络广告策划先要构建一个策划平台，接着做好战略与战术部署，最后还要设计一个测试方案。一、建立资讯平台在进行web广告策划中，第一步要做的工作便是构建策划的资讯平台，也就是为web广告最后的创意、表现、制作及网站选择、发布等战略性行为打好一个必要的基础。web广告策划活动中要构建的资讯平台主要包括以下几个方面内容：1、明确的广告目标资讯。广告目标指引着广告的方向，这一点在web广告中也同样成立。随后进行的各种行动都取决于广告目标的确定。只有明确了这次web广告活动的总体目标之后，广告策划者才能决定web广告的内容、形式、创意，甚至包括网站的选择、广告对象的确定。例如，你的web广告目标是要提高产品知名度，想让更多的人知道你的产品品牌。这时你的web广告形式以条幅或旗帜居多，广告对象的选择面要相对延展，同时也可能选择一个知名度较大的网站。web广告传播能达到的广告目标大体可分为两种。一是推销品牌，象传统媒体广告一样实现的是以信息传播为手段来达到影响受众的目的。第二种web广告目标是获得受众的直接反应。这是web广告与传统媒体广告所能达到目标的最大不同。受众主动操作性增强及授受之间互动性的传播方式使得web广告能达到全新的传播效果，及时获取受众信息甚至让受众在浏览广告后立即付款下定单，达到销售的目的。这一传播效果也是网络媒体吸引广告主最具诱惑力的因素。直接反应又分为：◆让受众来访问站点，从而让他们知道你的企业、产品在某一个web站点上。◆让来访问站点的受众认识你的产品。◆填写一份调查表，配合你进行市场调查。◆使消费者购买产品，下购定单。◆让受众知道如何使用产品。这些明确各异的广告目标是web广告创意与设计前应该把握好的，因此web广告的优势（互动与强参与性）在广告效果（广告能达到的目标）上就得到了淋漓尽致的体现。2、准确性的目标对象资讯。广告的目标对象决定着web广告的表现形式、广告的内容、具体站点的选择，也就影响着最终的广告效果。广告的目标对象是由你的产品消费对象来决定的，所以透析产品特性是准确定位广告目标对象的关键。你的目标对象是男人还是女人，是十七八岁的少年还是三四十岁的中年，是在校大学生还是上班白领……这些不同的目标对象都有各自特有的生活习惯，如上网时间、所感兴趣的网页内容、对信息的反应速度等。针对不同的对象就要采取不同的广告战略，假如你的广告对象是十几岁的少年，因为他们上网时间可能集中在假日，喜好的是上网玩游戏，那么在web广告媒体策划时就应该选择一个少年经常访问的网站，在广告形式策划时就该考虑游戏式的广告，同时在媒体时段安排策划时就应考虑节假日了。此外，广告目标对象的素质水平与网络操作技巧还决定着web广告表现所需的技术程度和使用的软件。那些文化水平高的、经常与网络打交道的受众，对网络有熟练操作技术并具有轻易学会操作技术的能力，他们能对web广告的复杂展现形式轻松掌握，所以在web广告策划时就可以想到通过增加操作技巧来提高web广告的活泼与趣味性。不同的对象使用各自所习惯性的软件，如工程师和科学家习惯用un