第8章 价格及网络定价策略.ppt

第八章价格及网络定价策略教学目标和要求(1)比较传统价格策略与网络营销价格策略(2)掌握网络营销价格内涵及其特点(3)掌握网上的静态定价和动态定价策略(4)掌握免费定价策略概念及其应用条件(5)掌握常用的免费价格策略应用方法8.1价格概念8.1价格概念价格的内涵(在网络环境下)网络营销产品的价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。与传统营销一样，网络营销产品的价格仍然是由市场供应方和需求方共同决定的。但网上商家常常能够以低于边际成本的价格出售商品(甚至免费赠送)，根据市场需求曲线分析，这是因为企业希望通过对产品和服务规定一个远低于其成本的价格，来吸引消费者。这是由传统的以生产成本为基准的定价到满足需求定价的转变。满足需求定价：消费者需求→产品功能→生产与商业成本→市场可接受的性能价格比。价格的特点价格水平随着因特网上的商业发展，网上产品的价格经历了一个从比传统市场价格由高到低9%-16%的演变过程，市场因竞争而变得成熟。价格弹性是指价格的上下波动，能引起需求量相反变动的幅度。标价成本是指商家改变定价时产生的费用。价格差异即在同一时间同一商品市场上有不同的价格。互联网对定价的影响因特网自身的特点和优势，使企业在制定网络营销价格策略时，在很多方面的做法，都与在传统市场环境下制定营销策略有所不同，给企业管理者实施价格营销策略带来困难，面临严峻的挑战。因特网对价格的影响，主要表现在以下方面：网络的开放性影响定价网络的全球性影响定价网络的交互性影响定价网络的个性化力量影响定价网上定价基础及特点产品网上定价基础降低采购成本费用降低库存生产成本控制产品网上定价特点全球性价格趋低化价格弹性化顾客主导化定价难度大8.2网上定价策略静态定价策略网上低价定价策略是指以较低的价格销售产品和服务，以迅速占领市场，并能在较长的时间内维持一定的市场占有率。在网络营销中，采取低价定价策略主要有两种方式：直接低价定价策略由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式。低价定价策略是折扣策略，它是在原价基础上进行折扣来定价的。折扣的形式有数量折扣、现金折扣和时段折扣。定制生产定价策略定制生产定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。由于定制生产是先有需求后有生产，因此其业务流程也与传统的生产方式不同，换句话说，传统的标准化批量生产模式下，生产与交易是相对分离的，而定制生产模式下生产和交易是集成在一起的。Dell公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己最满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。捆绑销售定价策略捆绑是指以一种商品的价格向顾客提供两种甚至更多的商品。它的思想核心就在于，虽然消费者对一种商品价值的认定大不相同，但他们较容易接受固定价格的捆绑商品。事实上，人们所愿意支付的捆绑商品的价格通常高于这种商品分开销售时的价格。捆绑销售降低了市场需求的差异性。当对信息产品进行捆绑销售时，需求曲线则有如下变化：分级定价策略是解决免费信息商品所存在问题的一种方法。分级定价是指生产一种产品的一列不同档次的商品，在不同的细分市场以不同的价格销售本质相同而档次不同的产品。在这种情况下，价格依赖于消费者对产品价值的认定。消费者会把自己分成不同种类，支付不同的费用来购买不同档次的商品。许可使用定价策略就是客户通过在网上注册后直接使用公司的某种产品，客户根据使用的次数付费，而不需要将产品完全购买，即仅购买产品的使用许可权。企业方面，减少了为完全出售产品而进行的不必要的大量生产以及包装，同时还可以吸引那些只想使用而不想拥有该产品的客户，扩大了市场份额；客户方面，节省了购买产品、折包、处置产品的麻烦，且节省了不必要的开销。动态定价策略动态定价是指物品的价格随时可变，价格直接取决于消费者的需求状况和销售者的供给情况。在动态定价环境中，企业会综合考虑自己对商品在消费者心目中的价值含量的判断以及自己的期望价格，不断改变商品的售价。与此相似，消费者也会根据自己对销售价格的了解与实际需要来改变购买意向。目前，互联网上出现的各种新兴动态定价方式主要以下两种方式：拍卖竞价定价策略主要特征就是它们是建立在动态定价的基础上的。按照参与拍卖的买方和卖方数量的多少，定价可以被分为四类。单一买方、单一卖方在这种结构中，每一方都可以谈判、议价或交换。最终的价格将由双方讨价还价能力、该产品市场的供需关系和可能的市场环境因素来决定。这种模式在B2B中非常受欢迎。单一卖方，多个潜在买方在这一结构中，卖方通过正向拍卖机制向很多潜在的买方提供一个产品。单一买方，多个潜在卖方在