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论客源层次与饭店的营销策略

在中国饭店业市场呈现供大于求状况的今天，饭店的经营者普遍采用削价竞争，降低经营档次，去争取客源总数的增加，从而出现了无星级酒店卖三星级价格，五星级硬件无星级服务，为节省成本，而降低服务水准的现象。在市场营销中，不少酒店经营者不再根据自身的造价、地理位置、硬件进行市场定位，片面追求“人气第一”，没有注意划分客源层次，并以此为依据选择目标市场和营销行动，始终抱有传统的经营观——“来的都是客”。从而导致很多酒店每年投入大量的人力、物力、财力用于维修和改造，而经营都是连年亏损。另一方面，残酷的市场竞争，也因新开酒店定位的无层次化而愈演愈烈。杭州市涉外酒店从95年的28家增加到98年的65家，而境外客人仅从36万人仅增加到50.7万人，平均房价由407元降到268元。笔者1991年毕业分配到杭州花港饭店从事销售工作，当时花港饭店平均房价为306元，折合56.6美元（1991年汇率为：1美元=5.4元人民币）。而1997年本人在按五星级标准设计的杭州五洲大酒店负责营销部工作时，平均房价仅为327元，折合40美元不到（按97年汇率为：1美元=8.7人民币）。据最新统计“五洲”98年到目前为止平均房价已跌到280元人民币。“五洲”开业后，由于面对竞争对手黄龙和友好等饭店，加上沉重的还贷压力和过高的运作成本，98年其市场定位已从开业时与香格里拉饭店竞争客源，改变为国内会议为主，大型旅游团为辅的三、四星级饭店客源层。如此定位势必使整个市场客源层次下降，竞争将更加无序化。到九九年五月底，黄龙饭店三号塔楼已经按160元／间含双早接待国内旅游团了。如此的客源层次选择，杭州的酒店业价格距离崩盘已为期不远。但是，大凡成功运行到今天的酒店，其市场定位和对客源层次的维护都做得相当好。1991年1月18日开业的深圳阳光大酒店，定位五星级，硬件五星级，服务细微之处也充分体现了高水平。其卫生间客用肥皂等护肤品全部选用NINARICCI品牌，给入住客人提供深港穿巴士，小至房内的花卉摆设，也是香港8届插花冠军设计的。到99年5月最新的中国国际旅行总社的饭店计价手册上，其优惠折扣价仍是102美元，排在全国酒店房价的前列。笔者通过近几年的实际工作和理论学习，个人认为酒店应当通过根据自身硬软件、地理位置去对客源层次进行选择，然后在某一相对固定的目标市场中去根据这一层次客人的需求设计好产品，提供好服务，才能使自己立于不败之地的，而参与那种无序无层次化的竞争，只有害人害己，最终导致整个行业的不景气。二、研究客源层次的意义2.1研究客源层次是酒店市场定位的重要组成部分市场定位（MarketPositioning）是70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要的营销学概念。所谓市场定位，就是指企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对宾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象地传递给顾客，求得宾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使宾客明显感觉和认识到这种差别，从而在宾客心目中占有特殊的位置。市场定位与产品差异化有密切关系。在营销过程中，市场定位是通过自己的产品鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来定的。而研究客源层次，就是为了针对不同层次的客人设计出不同的产品和服务，帮助企业提出有针对性的产品和服务，实施以顾客为导向的营销策略，向顾客展现饭店的特点，树立鲜明的市场形象。如：希尔顿饭店集团以“快速服务”著称，假日集团在中低档饭店市场中，成功地塑造了“廉价、卫生、舒适、整洁”的市场形象。2.2划分客源层次是饭店市场细分的前提市场细分理论是由美国营销学家温德尔·史密斯（WendellR．Smith）首先提出的。他认为市场是由许多不同的异型单位（即具有不同需要和要求的个人）所组成。企业应从这些异质单位中发掘出某些共同或相关的因素，藉以将一个错综复杂的市场划分成若干同质亚市场（即需求基本相同的市场），使各个亚市场内部的差异缩小到极小限度，从而表现出较为单纯的性质。企业就根据这些同质亚市场展开各种营销活动。[Page]饭店市场细分是指将一个错综复杂的饭店异质市场划分成为若干个具有相同需求的亚市场，从而确定饭店目标市场的活动过程。饭店划分这些市场的依据之一就是客源层次。以杭州为例，杭州香格里拉饭店为代表的上规模、上档次、地理位置好的饭店就以商务散客和豪华观光旅游者为其目标市场，主要经营活动和营销活动就集中在两个目标市场上；而以黄龙饭店为代表的B档酒店，由于其规模大，但档次、地段均逊于香格里拉，则以团队客人为其目标市场。至于以之江饭店为代表的C档饭店，则以政府会议、国内旅游团为其目标市场。这些酒店的营销组合就是因为客源层次的不同，在营销方式、方法上有所区别。2.3确定客源层次是改变客源结构的依据Pete