破解困局之道系列---营销策略.doc

破解困局之道系列----营销策略：建立餐饮营销整体观念从推动消费到拉动消费因节俭风暴使得目前许多餐饮企业，尤其是高端餐饮面临经营问题，如何选择正确的经营方向显得十分重要。许多企业纷纷把目光投向营销，希望借助营销手段组织市场，度过难关。但营销如何做成为一个现实问题？更令人担忧的是，由于对营销的片面理解，病急乱投医之下反将导致“病情恶化”。当前餐饮业很多经营者对餐饮市场营销的概念和内涵理解不清，片面认为餐饮销售和推销活动就是市场营销，这种片面的认识严重制约了餐饮经营管理水平的提高。当企业经营出现困境时，找不到问题的根本，一味地试图通过各种促销和开展活动来加以挽救，他们不懂得从目标顾客出发，分析自己的产品、服务、价格、促销模式、企业形象等各个市场营销环节是否与目标顾客的要求相一致。因此，正确理解餐饮市场营销，必须对餐饮市场营销活动过程有个全面的了解。一、餐饮营销整体观念餐饮营销整体观念如下图所示，其包括：1、营销调研与分析：包括市场经营环境的分析、竞争对手分析、餐饮产品的分析、客源市场的分析（餐饮消费行为分析）2、市场细分：源于顾客需求的多样化、差异性，认识市场结构、准确把握需求、找准市场机会、满足消费者需要。3、目标市场选择：餐饮企业在进行市场细分后，会发现一个或若干个值得进入的细分市场。企业必须作出选择。4、差异化战略与定位：餐饮企业为自已的市场营销设计一些特性，使之与竞争对手相区别。差异化市场营销的途径包括：菜品差异化、服务差异化、人事差异化、形象差异化。5、市场营销组合（4PS）：4PS市场营销是由产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)四个营销要素组合形成的市场营销方式。Ø产品包括：餐厅的菜品、就餐环境、助餐服务、器皿等。Ø价格包括：菜品价格、折扣价格、付款方式、付款期限、信用条件等。Ø渠道是指：提供现场烹饪产品和助餐服务的直销渠道。Ø促销包括：广告、人员销售、营业推广、公共关系、直邮推广等。错误的营销失败案例，通常都是从4PS直接介入，而忽略了市场分析，目标市场选择以及针对性的差异化战略的制定。餐饮企业红红火火三五年，这是市场的真实反映，原因何在，就在于缺乏对科学管理观的理解与应用。一项民营企业失败的原因调查表明，“模仿他人的经营和作法，忘了有一定的时空背景”、“所有必备的条件和资源均未一一确定”是重要原因。二、从推动消费到拉动消费销售是一种“推”的战术，所以人们常用推销来形容销售工作。而市场营销是一种“拉”的战术，是用各种各样的方法和手段去激发目标客户的潜在需求，形成一种市场拉力，这样客户就会慕名而来。所谓“推”是指企业的销售人员集中精力做客户的工作，即吸引或说服客户接受本企业的产品，让他们感到消费的产品值得(或有利可图)，但这种方式在政策倒逼困境情况下，除了降格、降价别无它途。“湘鄂情”宣布从高档餐饮转向大众化餐饮，俏江南也玩起团购，套餐产品最低打倒3折！试想，高端餐饮如果一桌宴会收入降到1000元以下,肯定越做越赔钱。开通大众化的产品并不一定适合每一家饭店。如果高端餐饮纷纷效仿走大众消费路线，一个可以想见的结果是“价格战”,这在许多行业中并不新鲜，结果是恶性循环。可见“头疼医头、脚疼医脚”的“推”不解决根本问题。所谓“拉”是指企业直接面向最终消费者和潜在消费者，诉求的对象是目标客户群体(小众)，并集中精力触发消费者的需求，一旦消费者需求被激发出来，就形成了一种“拉”的势头，让消费者慕名而来。当下，高端餐饮的转型需要解决的是：如何消解高端顾客因“节俭风”而导致的“恐高症”；如何破解大众顾客的“惧高症”。因此，要用“拉”，而非“推”。三、拉动消费的策略“拉”的关键字是“策略”和“态度”，我们必须解决两个问题：一是用什么策略促使销售增长？二是消费者对企业的认知度从哪里来？几乎所有经理人都能提出很多促进销售增长的办法，比如说加大宣传、改善产品质量、降价促销等等，但是，这些都是促进销售增长的手段和工具，我们并没有从实质上思考为什么采取这些措施就能实现增长。我们必须深入地挖掘问题本质，广告宣传一定能拉升销售额吗？很多央视广告标王—秦池、爱多，为什么都倒闭了？只有掌握了这些促进销售增长方案产生的原理，才能从源头上解决我们应该采取哪些措施，哪些措施是最实际的、有效的，经营计划才更准确、更有针对性，也更容易实现。可口可乐曾经用过的一句经典广告语是：“俯瞰美国，看我们得到什么！”在一百多年的时间里，这家只卖“水”的公司把饮料变成了黄金，这是任何公司无法复制的典范。这与他们早期提出的3A营销策划理论密不可分。买得到（Available）可口可乐公司一定要建立伸手可及的销售网。可口可乐是冲动性购买的产品，也就是说消费者在购买物品时并不把其列入采购清单，而是随机购买。如果货架上有足够多的可口