网络消费行为影响因素与网上商店营销策略研究.pdf

2009年3月河南社会科学Mar．，2009
第17卷第2期HENANSOCIALSCIENCESVol．17No．2

网络消费行为影响因素与
网上商店营销策略研究

杜新丽

（河南工业大学管理学院，河南郑州450001）

摘要：对影响网络消费行为的因素进行问卷设计和调查，并对调查结果进行统计和分析，在分析的基
础上，对网上商店的营销策略提出一些建议。分析表明：在外部环境方面，消费者进行网上购物主要是通过
朋友的介绍；在营销方面，消费者进行网上购物的种类主要是书籍、音像制品、服饰和化妆品等，卖家通过卖
家信用和价格折扣吸引消费者；在心理因素方面，消费者购物的动机是购买方便和价格便宜。通过这些因素
的分析，对网上商店的经营提出灵活运用定价策略、精心规划网上商店内容和主力产品等建议，以便网上商
店更好地发展。
关键词：网络消费行为；调查；网上商店
中图分类号：F0文献标识码：A文章编号：1007－905X（2009）02－0214－04

截至2007年12月30日，中国网民总数达到2．1一个问卷有三个部分组成，即：卷首语，访问员记
亿，中国网民的网络消费额约为312亿元，预计录，正式问卷。卷首语也称开场白，其内容一般包括称
2010年将达1460亿元。因此，研究网络消费行为影呼，问候，访问员的自我介绍，描述调查目的等；访问员
响因素对于企业制定有效的营销策略和提高效益意记录的内容有访问员的姓名，被访问者的姓名、地址等；
义重大。最后，是网络消费者要回答的正式问卷。
一、网络消费行为影响因素调查方案设计2．网络消费行为影响因素问卷的基本内容
网络消费者行为决策影响因素是本文研究的基础。问卷用来测定两个方面的内容，即影响网络消费者
为了掌握网络消费行为决策影响因素，改善网上商店的行为的个人心理因素和外部环境因素，在获取这两方面
经营，我们进行了此次调查。的信息和资料之后就可以对网络消费行为的影响因素
（一）网络消费行为影响因素抽样方案的设计进行分析和研究，从而为网上商店的营销提供可以借鉴
1．抽样原则：即本次调查样本的抽取按随机抽样原的思路。
则进行。二、网络消费行为影响因素调查结果与分析
2．抽样方法:即本次调查使用问卷的形式。本次调研共发放60份问卷，其中纸质问卷40份，
3．抽样的范围和规模：郑州市区的相关企业和河南收回39份；通过QQ好友一对一发放20份，收回问卷
工业大学，共发出60份调查问卷。20份，共收回问卷59份，回收率为98．3％。剔除其中不
4．调查对象：即以有网络消费经历的郑州市河南锐完整和回答有明显倾向性的问卷，有效问卷共计55份，
之旗信息技术有限公司职员和河南工业大学的学生等问卷的有效率为93．2％。
为这次的主要调查对象。（一）影响网络消费行为的个人因素分析
（二）网络消费行为影响因素的调查问卷设计个人因素，包括性别、年龄、学历、收入、职业等，它
1．网络消费行为影响因素问卷的基本结构是支配消费行为的最直接因素，是网络消费主体的消费

收稿日期：2008－09－20
作者简介：杜新丽（1971—），女，河南郑州人，河南工业大学管理学院讲师，研究方向为营销管理。
·214·
行为带有鲜明的个人特点。根据调查结果网络消费行为18．2％的消费者选择当当网，而拍拍和易趣占的比例比
受到性别、年龄、学历因素的影响较大，受收入、职业的较小。因为淘宝上提供的商品种类比较齐全，购买又比
影响较小。较方便。
1．性别因素
性别对消费行为的影响是客观存在的，具有稳定
性。在传统实体市场中，男女性的购物行为存在着极大
的不同，这种不同也同样表现在电子商务市场中。男性
参加网络消费的比例是54．5％，而女性则占45．5％。从性
别来看我国网上购物以年轻男性为主，并且在性别上此
次调查男女所占的比例与中国互联网信息中心的结果
基本一致
。其他
2．年龄、学历因素
不同年龄层次的消费者因其社会经历的差异，具有图1网络消费者选择网上购物的主要网站
不同的消费行为。根据问卷调查结果，98．2％的网络消费从下表可以看出，在网上购物价格便宜、购买方便
者在35岁以下，表明网络消费的主体是年轻人。同时，和商品丰富是网民选择网上购物的主要因素，其次是
根据调查结果，大专以上学历的网络消费者占96．3％，支付安全和商家的信用好也是影响网上购物的主要方
表明这部分群体是由在校大学生以及走出校门，参加工面。
作不久的大学毕业生组成。可见网络消费不仅仅是一种
表1吸引消费者选择网上购物的因素
时尚，而且是一种需要一定文化修养的高层次消费，一
商品支付购买信用高有优惠价格商家保护消费其
名称
种属于指向未来的消费形式。丰富安全方便服务好活动便宜信誉好者隐私他
（二）影响网络消费行为的心理因素分析百分比35．36％19．18％53．72％16．