营销的规划、策略与常用战术.doc

营销的规划、策略与常用战术
一，区域的规划设计原则：

区域内客户群的构成、本地客户与主要外来群体。九方格法，群体构成法
区域内品牌偏好指向
区域内购买成本的指向:A、价格的接受指向，B、成本的考虑指向，C、维护费用接受指向，D、服务要求指向。
区域内比较优势：在区域内优势何在。
布局：带头大哥的选择，信息员、信息点的设置。
辐射方案、客户网络形成策略。

二，点轴式发展

依据经济地理学中点轴发展理论，同时考虑到本大区市场特征，重点在金坛与溧阳两点行成发展轴。这个方案中考虑到这两个地区客户与南京的玉柴客户有很多联系，因此有更多感情维系手段。金坛与溧阳同其它地区比有更多的玉柴老用户，易于形成轴心。无锡先做点的突破，将来与靖江形成轴线

三，大系统观

系统观点的建立对营销工作也是十分重要的，因为与竞争对手的竞争不只是营销员或单纯的产品之争，而是各自的体系之争，就是说竞争是体系对体系竞争，是硬实力（品牌，产品，经销商实力，服务能力，营销组织等）之争，软实力之争（市场战略，营销策略，品牌策略，公共关系）之争，理解我们自己与对手的体系不同，才能更好的利用我们的体系的力量打败对手，另一方面可以有效地找到对手弱点展开竞争。

我们竞争对手的营销活动也是密集的，我们要打好战术组合，让品牌形象，我公司形象，产品卖点与优势，合适的商务政策，带头大哥等主要系统因素的能量发挥出来。
四，致人而不致于人
坚持我们既定思路打法不可动摇，你打你的我打我的，各打各的
兵家说致人而不致于人，就是说我们不可以跟着对手的思路走，而是要让对手跟着我们思路走。按我们设计好的思路打法实施。要是去跟山河、龙工拚商务条件与价格就中计了，要让他们来与我们比品牌比经销商实力，比企业历史规模。让他们进我们的套路。
面对竞品品牌的商务条件方面的大幅优惠我们一方面不必跟风，另一方面不可能跟风因为条件是厂家提供的，厂商的策略并不操之在我，当然，我们要重视各品牌的这种优惠趋势，以制定相关对策--竞争策略

五，情境的设计

情境的设计十分重要，把客户带入到我们精心设计好的情境中来，才会让客户从心理到观点产生有利于我们的转变。

六，选择策略
选择策略，选择比努力更重要，客户选不好就是白干。我们的选择原则是：A、选择既考量质量品牌又考量价格的客户，抛弃只考量价格商务条件的客户。因为我们主打的是性价比，不是商务政策。B、选择高端客户中的小客户，选择低端客户中的大客户。就是说这样的客户经济实力刚好是符合我们要求的客户，钱少的买不起，就要求我们降价降首付，反之，钱多的可能首选外资品牌。C、跟红顶白，跟有钱的走，离没钱的稍微远一点。：

七，改变策略，
改变客户是营销人员的核心能力之一，必须具备这一能力，改变的本质是让客户的思想观点与情感发生变化。观点上改变成认同玉柴机、认同我们筑成，情感上改变成认同我们的营销经理。

战术部分

一，攻防要领

提问，摸清底牌，
客户心中中意的品牌，心理价位，现有资金数目，打算的付款方式，现在工程开工状态，筹款方式，对竞品品牌销售员的认可度，认可原因。总之要搞清其全部设防点。

找客户弱点，
即找到客户认识的误区，对外资高端品牌，油耗，维护费认识的不足。对国内低端品牌产品配置上认识的不足，对韓资品牌设计寿命认识不足，对竞品品牌产品质量问题认识不足，对竞品代理商实力认识不足，实力不够就会导致服务出问题。总之达到让他心服口服的目的。

找竞品弱点，
找出竞争对手的反面案例，让他有所顾忌，防止其只以价格与商务条件来选车。

找问题，客户身边的存在问题，关心，或协助解决。那怕是一些小问题解决了也可以赢得更多信任。

找需求，找客户及其家人的个人兴趣，爱好，生活习惯，生活现状等诸多细节看看需要什么。通过作小的投入，达到认可营销人员的目的。

二，对竞品品牌的主要攻击点

三，改变客户的战术组合

这是以改变客户的思想观点为目标的战术，

第一步，搅局，

搅局战术就是打乱客户思路，因为这种思路是我们的对手灌水的结果，必须改变之，方法就是对于只谈高端品牌与质量的客户我们首先谈价格与维护成本，后谈性价比。对只谈商务条件的客户，我们先谈品牌价值与玉柴实力，历史，后谈配置与设计标准。总之你谈质量我谈价格，你谈价格商务条件我就谈质量与品牌，达到打乱我们对手向其灌输的观点的目的。
首先采用搅局战术，就是说打乱他的思维定势，他说神钢我们说小松，他们说质量我们说价格、他说商务我们说品牌，

第二步，点穴，

点穴战术就是点对手的死穴，小品牌的质量死穴，小品牌经销商实力死穴。经销商不断退出市场的死穴，要是那么好原来经销商怎不做下去呢？大品牌价格死穴，维护费的死穴，油耗高的死穴。

第三步、抛卖点洗脑

抛卖点，在打乱其思维定势之后抛我方的卖点。
只要有卖点就一定能卖出去。