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体育文化导刊2010.3

我国体育用品营销策略研究

马乃欣
（洛阳师范学院体育学院，河南洛阳471022）

摘要：采用文献资料、逻辑分析等方法，分析我国体育用品营销的现状和互联网应用给体育用品营销活动带来的
革新，提出体育用品的网络营销策略：体育用品的网络产品策略、体育用品的网络定价策略、体育用品的网络分
销策略。体育用品的网络促销策略以及网络营销技巧：搜索引擎应用、电子邮件推广、信息发布推广、病毒性营
销方法等。
关键词：体育经济；体育产品；4P策略；网络营销

一、体育用品业的营销现状及传统营销策略分析以广州为中心的珠江三角洲出口生产基地和以福厦为中心
（一）我国体育用品业发展现状分析的福建沿海地区出口生产基地。
改革开放以来，随着市场经济体制的建立，随着我国2.体育用品的品牌化经营
居民生活水平的不断提高和体育事业的蓬勃发展，居民对随着市场营销理论的发展，品牌形象的建立与完善越
体育用品的消费需求逐渐增大，各类体育用品企业在数量来越重要。在我国加入WTO后，贸易壁垒的打破进一步加
和实力上都迅速扩张，并逐渐走向世界，成为民族的品牌剧了国内体育用品市场的竞争，耐克、阿迪达斯这些体育用
和骄傲，据统计，国有体育用品的出口量从90年代的10品巨头通过品牌战略的实施迅速扩大中国市场份额，这与
多亿美元增加到2001年的70多亿美元。据海关部署统计，20世纪90年代李宁集团因为品牌定位不准一度导致企业停
2001年我国体育用品出口总额为70.87亿美元，比2000滞不前形成鲜明对比，更说明了企业的品牌生存法则。
年同期增长2.7％，是10年前的10倍。品牌定位是企业将自己的产品推向市场，确定其特性、
随着2001年12月我国加入世界贸易组织，国有体育品质和声誉，通过精心设计的营销策划，将其融入消费者
用品制造业在关税、投资环境和法律法规等方面都将与世和潜在消费者的生活过程，从而形成确切的市场地位。李
界接轨，这对我国体育用品业的发展既是良好的机遇也是宁集团从2001年开始重新塑造其品牌形象，首先请盖洛
巨大的挑战，进行体育用品业结构的调整和营销能力的提普公司为品牌做了一次全面的消费者调查，发现李宁品牌
高成为当务之急。之后短短几年，我国体育用品业获得了存在几个问题：目标消费者不清、品牌面临被遗忘的危险、
巨大的发展，并形成了自身的特点：品牌的个性不鲜明、产品线不断的扩张、很难搞清楚他的
1.体育用品规模化经营“旗舰产品”是什么。通过一系列的调查分析，最终挖掘出
我国东南沿海地区，充分利用地域、资源和政策等方“一切皆有可能”这个品牌概念。随后李宁又开展了包括品
面的优势，兴起了以李宁为龙头的一批国有体育用品骨干牌形象店的设立、赞助、广告宣传等活动强化品牌形象。
企业，逐渐从来料加工和小规模的分散经营的方式转向集除了李宁品牌之外，安踏和特步等国有体育用品企业相应
研发、生产和销售为一体的规模化运营方式。以李宁集团推出“KeepMoving永不止步”和“特步，飞一般的感觉”
为例，2007年3月27日《经济日报》第七版“李宁集团等广告语作为其形象定位的表达，这说明国内体育用品企
2006年销售额超30亿元”一文中指出：截至2006年12月业已经开始品牌化经营。
31日，集团营业额达31.8亿元，同比增长29.8％。其中，3.体育用品的国际化趋势
自主品牌产品销售额上升35.7％，达31.68亿元，占总营业随着国内体育用品企业的成长，一些优秀的企业开始
额的99.6％，2006年，李宁销售店铺数量增长924间，总通过赞助国外优秀运动队、广告宣传和参加国际体育用品
数达4297间，形成规模巨大的销售网络体系。此外，形成博览会等方式参与到国际竞争当中。李宁公司作为国内最
了在国际市场上极具竞争力的两大体育用品出口生产基地：大的体育用品企业，率先走向世界。

作者简介：马乃欣（1963-），男，河南洛阳人，副教授，硕士，洛阳师范学院体育学院运动系主任。研究方向为体育人文
社会学和体育教育训练学。TEL:[phone]。E-mail:[e-mail]。
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（1）2000年，李宁公司在西班牙、希腊、法国等欧洲种策略，而地理定价策略则主要是根据交易双方地理位置
9国拓展了自己的特许经销商，并成为法国体操协会奥运装上的差异采用的一种定价方法。国内体育用品企业中，李
备赞助商。宁、安踏、鸿星尔克、匹克等企业由于受市场定位等不同
（2）2001年，李宁公司的第一家海外形象店在西班牙因素的影响，所以采取的策略也不同。
桑坦德成立。3.体育用品营销的分销策略
（3）2005年1月，李宁公司对外宣布正式成为“NBA体育用品的分销策略本质上是指产品从生产者到消费
官方市场合作伙伴”。者的方式。随着全球化的加剧和营销手段的多样化