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意莱德家具公司营销策略研究
一、选题依据
经过改革开放20多年的发展，我国家具行业已经发展到一个新的历史阶段，主要表现在:1.家具制作生产实现了工业化。2.拥有了一批较先进的生产设备，适应市场竞争的生产企业。3.在全国形成了一大批便于流通的家具市场。4.同家具工业配套的相关工业和产品有了较大的发展。5.我们的生产企业能为市场提供品种繁多的各类家具。6.我国家具产品出口增加，国际竟争力提高。在这一新的历史阶段，我们所处的竞争环境也发生了根本性的变化。随着我国加入WTO，国内市场进一步对外开放，家具进口关税下降。几年后，将逐步变为零关税，国外产品将大量进入我国，一大批国外独资的家具生产企业已经在我国落户生产。此外，还有大量的合资企业在国内生产着家具产品fll。
家具行业虽然是完全竞争的行业，但与其他较成熟的行业相比，家具行业整
体水平还比较低，许多企业至今没有重视并运用现代市场营销管理模式，缺乏系
统的市场竞争策略及管理手段，多数企业采用的是比较单一的竞争手法，表现出
来的是一种低层次的竞争，更广泛和深层的竞争尚未到来。面对如此汹涌澎湃的市场，中国家具业必然会出现一个加速集中与分化的格局，这种格局将会使一大批没有核心竞争力的家具企业面临灭顶之灾。所以，我们既须正视，更须拿出相应的举措，大大加强我们自身产品和服务的市场竞争能力，才能在国内乃至国际市场上同世界各国的家具行业展开强劲的良性竞争[2]。
本文所要研究的意莱德（集团）公司，一九九九年成立于北京，是中国国内第一个专业从事家居、商务办公专用壁柜门、整体衣柜等系统的开发、设计、生产、销售企业。意莱德（集团）公司在全国60多个城市设立经营机构和独家经销商，运用国际化商业标准管理，不间断的为客户提供高品质的产品和周到的服务。“以人为本，从专业到卓越”，意莱德将努力打造成为中国滑动门第一品牌。与其它国内家具企业一样，面对口益加剧的竞争压力，尤其是来自市场变化速度更快与竞争强度更大带来的压力，意莱德更加重视产品的市场推广，不断创新产品设计，满足个性化市场需求，应该说企业在市场营销方面已经有了一个良好的基础，研发能力与制造能力没有问题，但由于市场竞争激烈，公司虽然重视市场营销，但肯定会与瞬息万变的市场环境存在不契合之处，因此，意莱德应该重新考虑企业的营销策略。本文就意莱德公司目前在营销策略方面存在的问题进行深入分析与研究，目的是寻求一个科学系统的营销策略，为意莱德集团产品打开营销新局面，提高市场竞争力，最终使企业走上快速成长的道路提供参考意见。

二、文献综述
1、国外关于家具营销策略的研究
受20年间信息技术和网络技术迅猛发展的根本性影响，营销策略的变化巨大，满足顾客需求的营销理念得以进一步推进。
1.1营销功能环节的全面改造
销售环节有销售自动化系统，售后服务环节有呼叫中心，市场后勤有供应链管理，将传统销售、服务、市场功能整合为一个客户关系管理系统，这些信息系统将大大改变了传统营销工作方式，提高效率，简化流程。再次，家具网络营销将对传统营销形成冲击。利用己实现的全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销活动的最大创新。
1.2营销主流模式出现
面对营销的世纪变迁，能够适应21世纪发展的营销主流模式在科特勒著作《营销管理》第10版表达为关系营销、差异营销、整合营销、直销和在线营销等。这4种营销模式结合最新的营销理论成果，反映了营销运作策略与营销环境变化之间的互动作用，代表了未来营销的方向。
1.3营销组织变迁
当旧的营销手段和模式都在改变的时候，作为承载营销功能的营销流程和组织，他们自身的改革也变得越来越不可避免。技术的“破坏”力、市场环境的变化和新的营销使命，使得原先职能架构的营销组织发生变迁的趋势。传统的职能架构专注的是部门本身的绩效，不再适合维持客户的、培养顾客忠诚度的新时代的营销使命。20世纪90年代在企业改革盛行的组织发展、流程再造等理论正对营销部门的改革产生极大的启示意义。科特勒在《营销管理》第10版中提到了许多对采购、生产、研发部门的组织、流程的改造，这些都将直
接影响营销组织的改革。科特勒在《营销管理》第10版中再次提出，市场导向的企业组织中每一个部门都可以和顾客联系，打破市场、销售服务等职能部门的疆界，以顾客为中心进行整合，各种跨职能的小组、功能团队将在组织中扮演重要角色，为创造顾客价值的整个过程负责。企业中的营销职能将不再局限于原来的营销部门，而是由整个组织中的每一个员工来承担。
2、国内关于家具营销策略的研究
中国家具市场的历史源远流长，而真正得以迅猛发展是在改革开放以后的20多年，大多数的家具企业用10到20年的时间完成了初期的原始积累。随着中国加入WTO，大批外国家具企业带着独特的产品，先进的市场管理模式和雄厚的资金涌进中国市场，面对如此严峻形势和日趋激烈的市场