应对WTO后过度期及未来的汽车营销策略.doc

应对WTO后过渡期及未来的汽车营销策略
趁蓐
(武汉理工大学湖北武汉430063)
[摘要】进入WTO后过渡期国内外市场的激烈竞争将更加激烈，国内外两个市场的激烈竞争对我国汽车
工业形成一定的威胁与冲击。本文分析WTO后过渡期给汽车行业带来的机遇与挑战，提出应对WTO后过渡期及未来的汽车营销策略：更新营销理念，建立完善的售后服务，提高顾客满意度，整合营销网络，完善品牌专营，探索网络营销等。
[关键词]743"0后过渡期；汽车；营销
由北京WTO事务中心撰写提交的“中国加入世贸组织后过渡期的市场环境和机会”的总报告吸引了许多人的目光，这份报告将中国人世后的五年过渡期清晰地划分为前后两段，在2004年底一2006年底，我国进入关税和市场准入门槛大幅降低的后过渡期，直至最终兑现人世协议书的全部承诺。随着国内市场的全面开放，国际知名汽车跨国公司必将大举进入中国市场，这意味者依靠高关税和非关税壁垒保护的国内汽车业，将直接面对国内外两个市场的激烈竞争，这无疑会对我国汽车工业成一定的威胁与冲击。目前国内汽车产品的产销量不断增加。外国汽车的进口量也在不断攀升。
一、汽车行业面临的机遇与挑战
国外汽车经销商先进的经营理念、销售模式、服务水平，使中国汽车市场面临着前所未有的机遇和挑战。
1、进口汽车数量剧增，并趋向高档化。
据海关的统计数据，2003年，我国共进口汽车整车(包括成套散件)金额共计52．51亿美元，比上年增长63％。同时，汽车产品出口达到47．1亿美元，进出口逆差近百亿美元，而且进口轿车明显趋向高档化。进口汽车趋向高档化，一方面是国产汽车在中低档汽车市场中具有越来越强的竞争力；另一方面是由于进口汽车许可证的限制，国外汽车公司不得不向高端发展所致。在中国汽车市场上几乎可以见到世界上任何豪华品牌的轿车，如本特利、劳斯莱斯、法拉利、保时捷都在中国找到了巨大的市场。
2、国外知名品牌纷纷与内地企业合资从而实现国产化，市场竞争更加加剧
2001年我国汽车、底盘及零部件进口的总金额是42亿美元，加入WTO三年后的2004年就增加到126亿美元，2005年有所下降，是因为外国品牌都在逐渐本土化。我们认真履行义务，开放汽车市场，现在，外资品牌占中国汽车市场的绝对优势，跨国公司还在加紧投资零部件的生产，形势很好。跨国公司在华战略共经历三次重大转变：一是在20世纪90年代以前，以
向我国出13产品为主；二是90年代中期，力图在华建立生产基地；三是从2001年开始，确立了在华发展新战略，既全面合作、全方位进入、全系列生产，将中国纳入其全球经营体系。2003年10月，备受瞩目的国产宝马3系列轿车低调上市，吸引了众多国外豪华汽车生产厂家的注意力。随着国产宝马的投产，德国奔驰也将在北京合资生产奔驰豪华轿车。美国通用汽车更是将卡迪拉克也放到中国来生产，并表示中国是卡迪拉克在美国之外唯一生产的地方。美国福特汽车面对这么多的对手纷纷进入中国生产，也加快了对中国市场的渗透，小福特在中国表示，沃尔沃、陆虎等豪华车都有已经在中国生产。2006年3月30日美国和欧盟首先诉诸WTO，要求就中国汽车部件进口问题进行协商。日本后于4月11日提出类似要求。加拿大2006
年4月13日诉诸世界贸易组织，要求中国开放汽车部件市场。国高档汽车市场将成为国际豪华轿车激烈竞争的新领域。
3、降价大战热火朝天，竞争重点逐步向重视服务方向转变
2003年以来国产车的降价车型已经占了市面上所有车型的80％，有的车型甚至连跌不止，一个月内竟然连续2次降价，差不多每星期都有一款甚至多款车型举起降价大旗。降价速度出乎意料地快，降价幅度也出乎意料地大。江淮瑞风系列商务车曾一举降价6万元，令人膛目结舌。l0万元以下的经济型轿车平均降价近1万元。
由降价所催生的售后服务也被各品牌经销商提到了一个前所未有的高度，他们都纷纷在服务上下功夫，采取各种方法提高服务质量。如增配置不加价、购车送大礼包、免费洗车等服务项目以提高对顾客的忠诚度。而一些降价车型为了对降价之前买车的老客户进行补偿，也采取了免费赠送若干次日常保养的服务措施。汽车厂商提供的产品仅仅具有国际品质还不够，还必须在价格上进一步与国际接轨，国际品质加国际价格，将成为未来汽车市场竞争的新特点。
4、上市新车品种多，汽车市场向买方转变
2003年国产车市场新品牌层出不穷，仅以轿车为例，2003年7月，上海大众宣布帕萨特2．0L车型推向市场。帕萨特2．0L手动档的全国指导价20．9万元，自动档的全国指导价格是22．4万元，与其价格接近的有：别克君威、蒙迪欧、NISSAN新蓝鸟和广本新雅阁，这些占同排量车型的多数。据统计2003年共上市的新车多达50多个车型，和2002年相比几乎增加了一倍。新车不仅多，而且全，价格上几乎涵盖了从3万元到50多万元的各类车型，产品由