大媒体时代的品牌传播策略.doc

大媒体时代的品牌传播策略
透过“大数据”看消费市场变化
消费市场增长乏力。投资代替消费成为GDP增长最大的动力，2013年上半年，拉动经济的“三驾马车”中，投资大幅上涨，对GDP的贡献最大。最终消费对GDP的贡献率有所下降。消费者的购物方式正在悄然改变，网络消费活跃，移动购物市场增长迅猛。城镇化将成为拉动消费的新引擎，十八大报告提出，到2020年，城乡居民人均收入要比2010年翻一番。中国城镇化率每提高1个百分点，就有1300多万人口从农村转入城镇，由此带动的投资、消费需求，至少可维持4%-5%的经济增速。
行业增长压力重重。反腐、限制“三公”消费促使消费结构改变；政策收官刺激市场需求，例如家电复苏步入整合时期；销售低迷导致库存过剩，服装行业仍在大力去库存；部分行业市场火爆但利润堪忧，例如IT通讯行业激烈竞争导致利润惨淡。
局部市场亮点频现。2013年上半年，食品饮料行业保持较快增长态势，销售收入增速达16.8%，位列所有行业第二，刚需消费升级推动产品结构升级；随着我国社会消费能力的提升，护肤、彩妆等子行业将成为未来主要的增长点，业内预计每年有近20%左右的增长，有望助力日化行业迎来一轮稳定且快速的黄金增长期；2013年上半年汽车行业强势复苏。中国汽协的数据显示，上半年我国汽车产销量均突破1000万辆大关，同比增速高于预期。此外，国货大热，越来越多的国产老品牌开始集中发力，投入重金造势抢占多方市场。文化消费日渐丰富，旅游、电影、演出等消费活跃。奢侈品消费潜力依旧，高端啤酒、出境游、定制家具等高端化消费成为趋势，满足消费者高端大气上档次的追求。
大媒体时代的媒介格局
（一）电视：“第一媒体”地位牢固
电视能迅速触达全国观众，每天有67.61%的人看过电视。电视的年到达率为99.9%，1000个人中有且仅有1个人一年内没看过电视。
电视开机率稳中有升，2012年平均每分钟电视开机率为23.74%，超过2002年的21.47%。全国4.2亿户家庭中，平均每分钟有1亿户左右的家庭在收看电视。
20:45是电视开机率的最高时点，这一分钟的开机率高达66.81%。
电视收视时间继续攀升，2012年全国观众人均收看时间为164分钟，创5年来新高。
电视媒体权威性强、信任度高，电视媒体在权威发布重大事件、引导社会舆论方面发挥了重要作用，民众对电视的信任度最高，达81%；大事发生首选电视。
电视媒体是最重要的新闻源，十八大、两会、习主席出访、朝核危机、雅安地震、神十等重大事件期间，中央电视台新闻节目收视增长明显。2013年6月11日，神舟十号飞船在酒泉卫星发射中心发射升空，全国共有1.78亿观众收看神舟十号升空全过程。
主流媒体具有更多的传播价值，能够形成全方位的营销“势场”，让企业品牌不被碎片化，帮助企业占据有利的竞争地形，放大品牌传播效果。同时，主流媒体也承担着巩固社会共识、增加看社会的宽度与厚度、传递主流价值观的社会责任。
（二）报纸、杂志、广播：在转型中寻路
报纸：缓慢转型。在新的媒体接触环境下，报纸努力融入移动化受众的生活节奏。读者使用电子平台接触报纸的比例仍然远低于纸质报纸。
杂志：传统烙印淡化。2012年电子杂志的日到达率达5.8%，已经与纸质杂志接近。杂志媒体通过数字化技术适应受众的移动化阅读需求的努力，初现效果。
广播：大力拓展移动收听。广播在传统固定收听不断萎缩的趋势下，大力拓展汽车移动收听。数据显示，在出租车、公交车、私家车上收听广播的比例从2005年的8.8%提高到2012年的40.9%。
（三）新媒体：野蛮生长，引发信任危机
网络媒体向大众媒体迈进。中国互联网络信息中心的报告显示：截至2013年6月底，我国总体网民规模已达5.91亿，较2012年年底增加2656万人。互联网普及率为44.1%，较2012年年底提升2个百分点。
移动互联市场快速增长。截至2013年6月底，我国手机网民规模达4.64亿，较2012年年底增加4379万人，网民中使用手机上网的人群占比由74.5%提升至78.5%。在2013年上半年的新增网民中70.0%使用手机上网。
新媒体应用不断推陈出新，但与此同时新媒体信任度受到了质疑。
大片时代的电视媒体
如同电影市场的年度大片一样，中国的电视节目也进入“大片”时代。电视“大片”的显著特征及标志，就是“大投入、大制作、高调造势和高回报”，同时具有如下特点：外购版权、明星参与、高频次宣传、社交媒体引爆话题、大篇幅大动作的新闻推广。
电视“大片”的范畴不仅仅是“综艺大片”和“电视剧大片”，在央视屏幕上，“新闻大片”、“财经大片”、“体育大片”、“纪录大片”和“文化大片”同样精彩纷呈。“新闻大片”，独一无二的影响力；“综艺大片”，你方唱罢我登场；“体育大片”，独家赛事精彩纷呈；“文化大片”，国家精神影像；“财