浅析奢侈品的营销策略.pdf

营销谋略SaleStratege

浅析奢侈品的
营销策略

■李长江教授汪艳霞（华中科技大学管理学院武汉430074）

经济发展的强大推动力。并不是真正意义上的富翁，但是却有敢于
内容摘要：以出国的方式购买奢侈品花费明天钱的勇气；他们并没有太多的存
奢侈品消费概述
只是国人消费奢侈品的途径之一，奢款，但是这并不影响他们对富裕的生活方
侈品在我国市场的销售表现也越来越
奢侈品的特征式的追寻，他们往往会不惜一切代价将钱
好，随着全球奢侈品抢滩京沪等大都
奢侈品大多都有以下特质：花在一个地方，而在其他地方省吃俭用，这
市意味着我国成为国际大牌关注之地，
可以说，我国的奢侈品消费时代已经一流的品质。超凡细腻的手工、对品类奢侈品消费就是沃夫冈·拉茨勒在《奢
来临。奢侈品在我国极具发展潜力，如质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大侈带来富足》中定义的“切分奢侈”。
何把握我国消费者的消费心理，从而师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致还有一部分人是由于面对突然降临的
实施行之有效的营销策略是奢侈品成而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质财富，想寻找一种符号的象征，这是一种
功的关键。的代名词和符号。“炫耀性奢侈”。据社会学家的分析，当人
关键词：奢侈奢侈品新式奢侈品动人的传统和历史。奢侈品具有极强们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹
牌延伸
的文化性特征，需要时间的积累和素养的豫的选择“富贵的标志”——奢侈品——
侈”一词来源于拉丁文熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种来表明自己新的经济和社会地位，社会学
“Luxus”，原意是指“极强的繁文化的信仰与尊重。家认为这是为了满足财富突然增加之后的
“奢殖力”，这种极强的繁殖力通不断创新的独特风格。奢侈品更加强一种心理释放，那种一掷千金的消费方式
过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”调个性和与众不同的体验，因此，只有通呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角
等形式表现出来。过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未度来看，这也是一种阶段性的、自然的心
沃夫冈·拉茨勒(RowohltVerlag来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈理需求。
GmbH)在《奢侈带来富足》（LuxusSchafft品牌才能保持长盛不衰。一项调查显示，如
我国奢侈品消费现状分析
Wolhlstand）中这样定义奢侈：奢侈是一果老品牌在技术和功能上无法在同业之间
种整体或部分地被各自的社会认为是奢华建立差异性，消费者将不会长期投入。奢侈品消费现状
的生活方式，有新式奢侈(New-fashioned我国消费者奢侈品消费心理分析世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈
luxury)和旧式奢侈(Old-Fashioned我国的奢侈品消费与国外有明显差品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市
luxury)之分。旧式奢侈即非创造性奢侈，表别：我国的奢侈品消费的主力军包括中产场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有
现为对稀有原料的消费和耗用；新式奢侈阶层，与国外的消费人群主要集中在40-所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使
是用智慧和知识来对待和使用各种原料和70岁之间不同的是，我国的奢侈品消费人奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到
材料。旧式奢侈是消耗、破坏，而新式奢侈群主要集中在40岁以下的年轻人。了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也
则提供保护和改善的可能性。他们中间有很大一部分人属于“新型是目前看来尚未充分开发的最后一个大市
现在，奢侈是一种时尚，奢侈已经成为的奢侈品消费群体”，即自信的年轻一族，场。
自由个性的象征，奢侈是一种满足身心享尽管现有收入还不足以成为他们消费奢侈从30万元一副的Lotos眼镜到1180万
受最高境界的消费文化，是一种表现身份品的充分理由，但是自我实现的情结使他元一辆的宾利豪华轿车，在我国都创造了
识别的与众不同的符号。不仅如此，“现代们无形中成了奢侈品发展的主力军。他们销售奇迹，这就证明了国人对奢侈品牌的
奢侈品会给予全球社会更多的发展动力，把奢侈看作是一种文化，一种高品质的生强烈购买欲望。
比大众产品更强烈地改变着全球社会”，因活方式。奢侈品在他们看来只是明天的必奢侈品发展前景
为奢侈能够创造财富，奢侈观念和奢侈品需品，是一种未来的必然拥有物，他们充法国巴黎百富勒的报告指出，中国已
消费在一定程度上已经成为了社会进步和满对奢侈品的向往，也会为之奋斗。他们经进入奢侈品消费初期。

32商业时代（原名《商业经济研究》）2006年26期
《新财富》通过对九家奢侈品品牌代理字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供种广告宣传方式。
商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙对于“切分奢侈”，奢侈品的广告需要
我国市场的增长率都保持在80%以上，远派的做法，只会伤害自己的战略，同时降集中在高档