企业品牌延伸策略.doc

企业管理全洪涛102603

企业的品牌延伸策略

绪论
美国著名经济学专家艾·里斯(A·Ries)在谈到我国经济的发展时指出：中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持，未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有的国家经济是建立在品牌之上的，而不是建立在单纯的商品之上[1]。彼得休·诺伦认为：中国大型公司的竞争力还很脆弱，至今没有一家企业成长为拥有一个国际市场、一个国际品牌和一个国际采购体系的、具有国际竞争能力的大型公司。
这说明中国企业及品牌大都存在规模小、参与国际竞争的竞争力与影响力不足等状况。张迎也认为，中国企业过去的竞争力主要表现在四个方面：一是能吃苦耐劳；二是具有廉价的资源；三是有限的产品优势；四是关系网络优势[2]。中国企业目前所具有的竞争力只能保持3-5年的时间。在现代商业社会中，愈来愈多的企业开始意识到他们最有价值的资产其实是与各种产品和服务相联系的品牌。三流企业依靠产品经营，二流企业依靠资本经营，一流企业依靠品牌经营的理念被企业管理者们广为接受。理论界也普遍认为:现代商业竞争已经走过了价格竞争和产品竞争的阶段，未来的市场竞争将以品牌竞争为主要特点。显而易见，一个拥有良好品牌资产的企业，往往拥有更高的产品溢价、更有效的营销沟通效果、更多的市场扩展机会。
品牌建立起来以后，企业如何运用已有的品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品或服务上，进一步扩大规模，增加产品线，扩大品牌影响力，就成了公司发展需要面对的问题。美国的宝洁公司就是一家成功地进行了品牌延伸的企业，该公司是一家生产洗涤、化妆和日用品的公司，在该领域成功地运用了多品牌策略，延伸出了一百多个品牌，例如在护发用品中，宝洁就有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌，基本涵盖了护发用品的各个细分市
场，这种多品牌的延伸策略使得宝洁公司一直保持旺盛的品牌活力和很高的消费者忠诚度。
合理的品牌延伸能为企业创造竞争优势，国外的资料显示，一些出类拔萃的消费品公司所开拓的新产品中，有95%是采用品牌延伸策略进入市场的，另一项由尼尔森(Neilsen)公司所作的调查表明，1977-1984年间，进入超级市场的新产品中，有40%运用了品牌延伸。在国内，自觉或不自觉地运用品牌延伸的事例也在不断增加。但是，并不是所有的品牌延伸都是成功的，品牌延伸失败的案例比比皆是，例如：饮料品牌娃哈哈进入童装市场就表现不佳，对其主业亦产生不良影响。采取品牌延伸策略一定要结合企业的资源拥有状况和外部市场环境，盲目的品牌延伸不但不会为企业创造效益，还可能导致企业战略决策失败。品牌延伸的出现和受到企业和理论界的关注是市场经济发展的必然，其背景主要与以下几个方面：
1市场竞争激烈，产品同质化
在我国，随着改革开放和市场经济体制的逐步完善，我国已完成了两个重大的转变：一是告别了“短缺经济”，二是实现了从“卖方市场”向“买方市场”的过渡。随着产品数量激增，品种繁多，产品同质化倾向日益显著，供求矛盾加剧，市场竞争日趋激烈。消费者在选购产品时，更多地把目光投向品牌，企业间的市场竞争己步入品牌竞争时代。
2创建新品牌难度加大
品牌知名度的形成，需要投入大量的包括宣传在内的营销费用，而且还一定成功。国际研究机构研究表明，在欧美市场成熟的环境下，创造一个新品而且要维持一年，至少需要两亿美元的广告投入，而成功率不到10%。北京名评估事务所研究中国最有价值品牌的广告投入后指出，在中国要想维持一个已有较大市场份额和影响力的品牌，每年平均要投入60万元一80万元人民币；在中国创出一个新品牌，一年投入至少要1亿-2亿人民币。1997年国内的白厂家在中央电视台展开了广告角逐，以至创下了电视广告“标王”-3.2亿元纪录。这个记录直到2005年才被新的“标王”一宝洁以3.85亿元打破。昂贵品牌建立和培育成本，高风险以及较长的培育时间，使得企业在建立新品牌时得不仔细掂量，转而将目光投向品牌延伸。
3产品寿命周期缩短
产品寿命周期的缩短导致了一对矛盾：一方面，产品寿命周期的缩短增加了品牌培育的风险与代价，甚至出现品牌刚刚树立却又恰逢产品转入衰退期的尴尬境况；而另一方面，企业的新产品要迅速被市场所接受并不断扩大市场份额，却不得不进行品牌优势的培育，而品牌优势(特别是独立品牌、新品牌)培育的成本和风险代价又极其昂贵。这是企业在今后的技术和市场环境中所要面对的一个突出矛盾。利用品牌延伸可以较好地缓解这一矛盾。企业在向市场推出新产品时，如果原品牌是强劲有力的，并有条件延伸到新产品上，就能利用原品牌的影响支持新产品，使得新产品的市场成长不必从零开始。这样不但能节省大量的广告费用和宣传成本，而且可以使得新产品迅速获得较佳的市场地位，这正是目前品牌延伸受到企业广泛关注的原因。
下面我以服装业为背景