基于STP策略的城市旅游市场定位研究_以秦皇岛为例.pdf

《中国商贸》CHINABUSINESS&TRADE
Tourism旅游经济研究
基于STP策略的城市旅游市场定位研究
——以秦皇岛为例

燕山大学里仁学院李宁刘敬远

摘要：本文运用传统市场营销STP(市场细分-目标市场选择-市场定位)策略，以河北省秦皇岛市为例，在对其城市旅游市场进行细分、
目标市场选择的基础上，对其城市旅游市场定位进行分析和研究，最终提炼出城市旅游产业发展主题。
关键词：STP策略旅游市场定位市场细分目标市场选择秦皇岛
中图分类号：F592文献标识码：A文章编号：1005-5800(2010)08(b)-162-02

秦皇岛作为国内较为知名的旅游城市之一，其悠久的历史文住机会、避开竞争，选择目标市场。
化、壮丽的自然景观越来越受到国内外游客的青睐。2009年秦皇岛2.1识别潜在竞争优势
市委作出“旅游立市”的城市重点发展战略，如何在国内甚至国际旅对秦皇岛旅游业的SWOT分析，如下图所示：
游市场脱颖而出，城市旅游市场定位就显得非常重要。
城市定位可以借助于传统市场营销理论中的产品定位(STP)理S(优势)
W(劣势)
自然环境优美
论，通过细分市场，分析和选择城市旅游的主要目标市场，确定城基础设施薄弱
养身项目较为成熟
宣传不到位
市旅游产业发展的主题，从而确定城市旅游产业发展路径。各部委疗养院提升城市品位
旅游企业经营缺乏特色
濒临京、津、唐
1市场细分O(机会)
T(威胁)
国内会展商务活动频繁
面对国内外众多旅游城市对城市旅游业的竞争和冲击，对旅周边城市及国内同类型旅游城市
养身保健市场潜力巨大
竞争激烈
游市场需求进行细分有助于整合城市旅游资源，避免恶性竞争和周边城市及东欧客源稳定
重复建设，有利于在激烈的旅游城市竞争中找到城市旅游营销的最佳
图2
市场机会。目前，秦皇岛境内有A级旅游区21处，其中5A景区1家(3处)，
4A景区11家，3A景区4家，2A景区5家，并有全国农业旅游示范点5处。从目前来看，城市旅游业经营潜力在于会展商务和养身保健旅
根据旅游消费群体的消费目的，可以将旅游市场细分为自然游项目。同时，应该加强基础设施建设、保护自然环境、强化城市宣
景观旅游、历史文化旅游、会展商务旅游、养生休闲旅游以及消费购传。相关项目经营的过程中，注意实现市场差异化，避免与同类型城
物旅游。按照游客来源，又可将市场细分为东欧、西欧、日韩、拉美、市产生恶性竞争。
国内周边城市、国内其他城市。根据以上两种市场细分标准，秦皇2.2选择主要目标市场
岛二维的市场细分如下图所示(“√”及个数表示城市旅游市场具2.2.1以“身体健康”为主要主题的养身休闲市场
有的规模程度)：从秦皇岛城市旅游现状来看，周边地区的游客和东欧游客是
较为稳定的客源，主要针对他们的旅游项目是养身休闲项目。养身
目的休闲项目细分之后主要包括养身保健和娱乐休闲项目。
自然景观历史文化会展商务养生休闲消费购物
地域在这些项目上秦皇岛具有以下几点优势：①夏季的阳光、沙滩
东欧√√√√√等自然环境优美；②较为成熟的足道等养身保健市场；③是距离京、
西欧津、唐最近的海滨城市，周边地区客源稳定。
日韩√
养身休闲市场的重点应放在，一是对自然环境的维护，旨在从
拉美
国内周边√√√√√√√√根本上保护城市旅游产业发展的基础条件；二是对保健市场正确
国内其他√√√√引导和宣传，培育和发展养身保健市场，争取在全国旅游城市中建
图1立知名品牌；三是积极开发主要针对周边京、津、唐等城市游客的
节假日和周末以“健康”为主题的文化、体育娱乐项目，在淡化城市
从上图横向来看，秦皇岛市旅游市场客源主要集中在东欧国旅游季节瓶颈的同时繁荣旅游市场。
家部分游客、国内游客以及少数日韩游客；纵向来看，消费项目主要2.2.2以“心理健康”为主要主题的中端商务拓展培训市场
集中在养生休闲和会展商务以及自然景观方面。近些年来，随着我国经济的高速增长，商务活动越来越频繁，
随之而来的商务旅游也逐渐形成庞大的规模。目前，国内很多经济
2目标市场选择较为发达的大型城市，例如北京、上海、杭州、青岛、广州等都借助于
选择目标旅游市场可以选用无差异性战略、差异性战略或者本地区经济发展的产业优势以及区位优势，不断地通过举办各种
集中性市场战略。目前，国内与秦皇岛具有相类似旅游资源的城市会展活动、企业高峰论坛等项目迅速地发展商务旅游。
有：大连、葫芦岛、青岛、威海、三亚等众多城市，各有其较为突出的一线城市在大型和高端商务会展旅游项目方面具有无可争议
竞争优势。为了避免与优势较强的城市产生冲突，而且鉴于城市营的优势，秦皇岛作为二线城市在发展商务旅游方面需选择市场较
销的特殊性，因此，应该使用差异性战略，保持优势、改进劣势、抓为空白的中端商务市场。目前，由于各行各业越来越重视员工的心

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